李宁专业化之败：品牌定位复杂市场前后夹击

分享到： | | | | 2010-12-30 00:00

李宁宣布的调整策略之一，是关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。这对中国群雄割据的运动品牌市场而言，是一个危险的信号。

　　由于公告显示第二季度订单金额下跌，李宁公司20日大跌近16%，尽管此后公布了一些调整策略，却并未达到止跌效果，市值至今蒸发约50亿港元。李宁宣布的调整策略之一，是关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。这对中国群雄割据的运动品牌市场而言，是一个危险的信号。

　　挺进高端

　　李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，双星、回力等传统品牌甚至没有抵抗就销声匿迹，这是上世纪90年代的故事。新世纪初以来，安踏、特步、361°等国产运动品牌集体崛起以及更多廉价山寨产品的冲击，让中国运动市场出现了戏剧性变化。

　　以耐克、阿迪达斯为代表的外资高端品牌开始向中端靠近，而大量在二三线城市占领市场的国产品牌也有了足够力量从低端向中端前进。李宁作为梦想向高端挺进的国产品牌，在21世纪初的几年，带着老大的傲慢放弃了与低端制造商竞争，转而向专业领域开拓。这意味着李宁放弃了更多的市场份额，并令那些后来者轻松地提高了品牌知名度，以至于今天的李宁被更多的品牌围剿。

　　本土运动品牌主要执行农村包围城市的市场战略，通过在日益富裕的二三线城市大量开新店的模式实现了快速增长。而李宁是在一个几乎没有竞争的环境中诞生，长期依靠市场的自然成长而缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产品牌老大。因此，当国产品牌如蝗虫般蚕食市场之时，高不成低不就的李宁无法作出有力量的回击，这为他不稳定的定位付出代价。

　　尤其是在中国陷入长期通胀的背景下，上涨的房租、人工等大幅增加了终端零售门店的各项费用，而且产品本身也随着石油、棉花以及人工等价格的上涨而上涨。尽管李宁公告承诺帮助经销商应对成本上涨的压力，将提高给予经销商的折扣率，但这可能无法弥补大幅上涨的成本，并刺激经销商退出。除此之外，还有一个幽灵般的渠道挑战传统的专卖店模式，那就是网络购物。由于运动鞋等产品具有标准的尺码度量，适合在网络上出售，中国出现了很多专门出售鞋子的B2C 网站，它们具有竞争力的价格也在冲击着传统的店铺模式。

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