李宁专业化之败：品牌定位复杂市场前后夹击

分享到： | | | | 2010-12-30 00:00

李宁宣布的调整策略之一，是关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。这对中国群雄割据的运动品牌市场而言，是一个危险的信号。

　　在成本上涨的游戏中，外资品牌具有优势，比如耐克已经关闭在中国的工厂并减少了订单，产品大部分来自成本更低的越南、孟加拉以及马来西亚等国家，而他们也因为有品牌溢价而保持合理的利润。低端国产品牌尽管质量不如人意，但能够保持一定的价格竞争力。李宁就没有那么幸运，首先它的价格相对其他国产品牌定得过高，甚至大部分与耐克或者阿迪达斯持平。与此同时，李宁显然也没有外资品牌的吸引力，再加上过时的设计，不被作为运动消费主力的年轻人所青睐。

　　专业化探索

　　将李宁面临的困境简单地归之于竞争、成本等市场因素是不客观的，而是李宁公司多年以来缺乏定位让它失去了核心竞争力。首先，李宁这一品牌来自“体操王子”的名字，这使得品牌与个人纠缠在一起，在初期他可能有利于推广，但有一个致命的错误：在一代又一代的年轻人眼里，李宁可能是一个过于保守的品牌，这在一定程度上影响了李宁品牌对年轻人的吸引。

　　在2000年后，李宁第一次作出了方向性的选择，即向专业领域进军。它几乎赞助过各种运动以及国内外的许多队伍，想模仿国际品牌的赞助模式树立专业特征。但在中国，运动品牌的主流消费者是以休闲为主的青少年，中国人很少运动，因此将运动服装作为休闲服装使用，李宁的专业性进化缺乏吸引力。而且，李宁赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。但是，李宁的专业化探索给了中国更多的休闲类运动品牌崛起的空间。

　　在市场的前后夹击中，李宁寻找新的定位。今年6月30日，李宁宣布改变LOGO，打出“李宁，90后”的定位。不得不说，这是一次糟糕的行动，因为李宁的消费者主要以35-40岁的二三线城市中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这些忠实客户；而对于更加挑剔的“90后”而言，李宁与非常酷的国际品牌相比，显然是一个很老的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开始，这是巨大的冒险，而且今天看来并没有改变什么。

　　事实上，李宁成长的故事代表了整个中国制造业的困境，即难以树立牢固的品牌，就像中国最早崛起的家电企业一样。几乎任何人都可以从事制造或生意，但是品牌需要天才、信誉、创造和毅力，中国还缺乏这种能力。

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