90后李宁：读不明白的品牌重塑之路！

分享到： | | | | 2011-5-9 00:00

李宁品牌变样了，变得有些突然，变得有些不专业，变得有些不自然。今天的李宁多少有点让人读不明白！李宁公司在港顺利上市之后，发展迅速，在大中华区市场，现在已经可以和国际巨头阿迪达斯分庭抗礼。成绩单是无可挑剔的，但李宁公司却等不及了，在资本市场急功近利之手的催促下，李宁开始了仓促的品牌重塑之路。

　　李宁品牌变样了，变得有些突然，变得有些不专业，变得有些不自然。今天的李宁多少有点让人读不明白！李宁公司在港顺利上市之后，发展迅速，在大中华区市场，现在已经可以和国际巨头阿迪达斯分庭抗礼。成绩单是无可挑剔的，但李宁公司却等不及了，在资本市场急功近利之手的催促下，李宁开始了仓促的品牌重塑之路。凭借国际化口号的掩饰，李宁选择了讨好90后这一年轻消费群体的重点品牌路线，发动了声势浩大的，以“90后李宁”为品牌主导的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续高增长。从市场营销看，扩大战区赢得主动，李宁公司的市场战略无可挑剔，但在市场战略向品牌战略的执行转化方面，却似乎显得谋略不足和管理不当。

　　由一个体操王子和世界冠军的名字发育起来的品牌，经过二十多年的推广和锤炼，其所代表的拼搏和奋斗精神已经成为品牌的文化象征。“拼搏与奋斗”作为品牌精神已经和李宁品牌紧密的联系在一起，同时也牢牢的印刻在了品牌追随者心中。令人遗憾的是，90后李宁并没有强化这种核心品牌精神，而是反其道而行之，试图淡化李宁品牌的民族特质，以迎合追崇新潮的90后新新人类。选择“90后”作为品牌主导语，潜意识地意味着放弃非90后群体，这显然是缺少专业度和粗放式的战术安排。90后的策划是对品牌本质缺乏深层体察的短视表现。启用90后李宁，无意中在某种程度上形成了对李宁品牌形象的自我侵犯。试问李宁，现在是90后李宁，10年后是什么呢？是否要变成00后李宁呢？事实是，在发布90后李宁的2010年度，李宁公司的年销售增长不及往年的一半，90后李宁并没有实现有效命中新潮族的计划目标。在目标影响失效的同时，“90后李宁”却在隐隐意外中疏远了众多30岁以上的忠实追随者，因为他们被公开的忽视，因为他们被直接的暗示：对于李宁，你们已经老了！没有经过严谨思考和反复论证的90后李宁品牌策划，对曾经托起了李宁品牌但已青春不再的老客户群体，正在形成集体性舍弃效应。原本是想强化李宁品牌在新生代中的影响力，但新品牌实施的效果却大相径庭，忠诚于品牌的老客户群体反遭品牌自己的无意挤压。

　　“新李宁”或许就是一种可参考的方案，为什么一定要用那个刺眼的“90”呢？更加糟糕的是90后注定不能永远年轻。品牌的国际化并不一定要弱化拼搏与奋斗，拼搏与奋斗同样是一种国际精神。当身患绝症的运动员身着李宁服装参加比赛的时候，当NBA巨星科比.布莱恩特脚踏李宁鞋征战总决赛的时候，我们不会感到丝毫的不和谐。使品牌“洋”起来是有多种品牌提升创新途径的。在联想成功收购IBM的PC业务、民企吉利吞并知名汽车品牌沃尔沃的今天，我们对自己的品牌需要重新审视和给予足够自信。90后李宁，过于直白的倾向性诉求和想象力贫乏，加之自我束缚的品牌功略，造成了短视的营销策划案例，伤害的不仅仅是李宁品牌，还有和李宁品牌一起经历岁月风雨的追随者和李宁同代人。

　　品牌营销，就是要--赢取人心。或许，90后李宁从头到尾都没有触及这一品牌营销的核心本质。放弃90后，赢取人心，希望李宁可以飞得更高，走得更远！

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