凯撒股份掌门人郑合明：服装品牌三十年风雨路

　　把“凯撒”当作情人

　　服装，是郑合明的兴趣所在。对于公司大方向的事务，他必定亲力亲为，郑合明直言不讳地说，他很喜欢服装行业，把90%的时间都花在公司上。他把凯撒比喻成自己的情人，“服装就像女人的心思一样变化万千，要悉心地呵护、照料；在瞬息万变的服饰潮流中，服装企业需要丝丝入扣地捕捉时尚动态，走在潮流的前端。”

　　工作之余，郑合明最大的爱好是游泳，做服装和游泳一样必须有意志力，有长远的眼光。郑合明对事业的经营格外用心，力求精益求精。早期国内大多数皮衣制造都采用胶水布坯，这样生产出来的皮衣质量粗糙，也不够保暖。凯撒则出奇制胜，研究出用布朴来当坯，使得皮衣质量大大提升。不少皮衣的铁质纽扣容易被酸性物质腐蚀，而凯撒则率先采用经过防酸处理的纽扣，做充分的人性化处理。

　　当提到动物保护主义者对于皮草原料的质疑时，他向记者解释：“很多人不理解，认为皮草的制作伤害了野生动物，其实现在皮毛原料一般都来自农产养殖，跟普通的家禽养殖本质上是一样的，只是对养殖环境和地域气候更为讲究而已。”

　　在服装行业摸爬滚打三十余载，郑合明在不断刷新成绩单的同时，也赢得了不少年轻创业者粉丝。但鲜为人知的是，郑合明也有自己的榜样，他不仅仰慕英雄凯撒，还钦佩国父孙中山，以及潮汕老乡李嘉诚和庄世平，他欣赏那些以企业自身的运营实力获取成功的企业家。

　　“如果孙中山不去闹革命，主营做服装，肯定会大获成功。中山装最初风靡全国，销售量和流行时间前无古人后无来者，就是因为走在了时代前列，把舶来品的西装和中国传统文化结合起来。”郑合明这样阐述他的理念，做服装就是要敢为天下先，不断超越自己、拒绝平庸。他认为，虽然服装是传统行业，但在市场经济大潮中，只有传统行业才能历经大浪淘沙而经久不衰，就像零售业的沃尔玛。

　　郑合明认为，兴趣是最好的老师，创业便是一个不断学习的过程。“服装行业的特征是学无止境，活到老、学到老。这有点类似于求学，每天、每季度、每年都可能有考试，但不一定能顺利升学。为要想从工厂品牌升级到市场品牌再晋级为文化品牌，不经过积累和创造，则难以进阶。” 

　　根据郑合明的计划，凯撒股份将把轻资产作为今后发展战略，将制造环节剥离出来，目前除了女装及大部分皮草制品之类工艺复杂的产品采用自主生产，男装八成以上产品都采用代工模式。据介绍，凯撒股份未来超过九成的产品都将交给合作工厂代工，上市公司则精耕研发及销售版块。

　　郑合明表示，企业管理可以交给职业经理人，在研发和销售这些核心环节，他的大女儿郑雅珊已经能够独当一面。郑雅珊如今已从英国伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学成归来，在产品研发和销售方面有深厚的造诣。郑合明着力培养女儿接管研发业务，并利用超募资金在广州设立男装事业部和研发中心，将产品研发视为重中之重。 

　　悬理想以自照：百年老店

　　翻开凯撒股份刚刚发布的中报，上半年毛利率较上年同期增加6.92%，毛利率高达60.58%，在纺织服装行业中位居前列，而郑合明给出的目标是毛利率将达到80%，如此高利率堪比高端白酒。

　　对此郑合明不以为然，他认为二者并无可比性。高端白酒的存货越来越值钱，陈年美酒是市场追捧的热点，而对服装产业来说，存货只会不断贬值，“做服装不是做酒，服装的毛利率虽然高，但是产业链条较长，研发、广告、税收以及库存折旧等，都在此产业链之列。”

　　对于服装业而言，存货与促销是一个绕不开的话题。郑合明对待促销的态度十分谨慎，“除了VIP会员持卡打折以外，当季和当年的产品均无促销活动，只有两年后的断货清仓品才会出现在特卖场和奥特莱斯店，我们的原则是立足长远规划，而不因小失大。”

　　当下，即便是阿玛尼等奢侈品牌都把门店搬到了互联网上，并将之作为清理库存的一大渠道。郑合明依然明确表示，凯撒股份不在网上销售存货，公司推出的淘宝商城旗舰店，将专门用于出售网络特供商品，回避与线下品牌的竞争，使得线上线下的消费渠道达成和谐，优势互补。

　　对于国内服装行业而言，即便是高端品牌，毛利率达到60%已属不易，凯撒股份试图再提高20个百分点有何秘籍？郑合明认识到，自营店越多毛利率就越高，而现在分销商拉低了凯撒股份的毛利率。对此，郑合明决定扩张旗舰店、形象店等自营版图。

　　凯撒股份中报显示，女装、男装和皮类产品毛利率分别比上年同期提高了10.75个、5.64个和7.69个百分点。对于毛利率提高的原因，郑合明说，除了服装产品定价提高之外，受益于自营店较去年同期增加了5家，自营店收入占主营业务收入的37%，较去年同期提高了9%。

　　郑合明告诉记者，凯撒股份今年的新动向是从单一品牌向多品牌的转轨。进入2011年，凯撒股份正式推出女装品牌LUSEFA，较凯撒女装消费群定位于35岁~55岁事业有成的成熟女性而言，LUSEFA主要锁定28岁~35岁、追求优雅时尚的成功女性。此外，凯撒股份使用超募资金完成对皮具公司广州集盛的控股，后者拥有意大利品牌“PAL ZILERI”等产品研发、生产权利，以及在国内市场独家销售代理权。

　　郑合明意识到，多品牌经营与发力旗舰店、做百年品牌的思路相辅相成。“阿玛尼等国际品牌都通过系列品牌来吸引不同人群，凭借旗舰店展示丰富的产品线，提供综合性和差异化的服务。”在他看来，凯撒股份与国际品牌的差距很大，要做百年品牌旗舰店是未来发展的必由之路。

　　郑合明算了一笔账，如果公司现有男装、女装、皮具业务分而治之需要三套人马，而通过综合大店布局，不仅能够实现资源共享，还可以提高效率、降低成本、提升服务质量，实现3年“百家自营店”计划。

　　针对新开店数目低于市场预期的原因，郑合明解释称，由于受到房地产政策调控的影响，部分投资者转向商业地产投资，增加了公司购店的难度。他介绍说，凯撒股份并未放慢开店步伐，只是在选址上慎之又慎，“长江以南的新兴商圈消费能力强，适合经营综合性大店，但北方地区气候寒冷，不利于户外逛街，更适合开设商场店。”

　　在外延式扩张的同时，郑合明不惜真金白银，今年以来通过各种传播渠道加大品牌推广力度，提升品牌价值。2011年6月28日，凯撒股份再度被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值跃升为20.81亿元，比去年同期上升6.73亿元。

　　郑合明简介

　　郑合明，凯撒股份董事长、总经理，香港永久居民。

　　1976年参加工作，1979年移居香港经商，精通皮草、皮革制品的开发和生产。1985年创立凯撒（集团）香港有限公司。

　　现任广东省政协常委、中国服装协会女装专业委员会副主任委员、中国皮革协会皮衣专业委员会副主任委员、中国皮革协会第六届理事会副理事长、广东省工商联合会副会长。