凡客诚品的品牌危机

分享到： | | | | 2012-10-15 15:04

凡客诚品从去年起便风波不断，高管离职、IPO延后、销售目标未达成等等，最近如风达又大幅裁员，看来，凡客的危机真不是空穴来风。说到凡客面临的危机，很多人讲出许多理由，甚至有人喊出了“电商是骗局”的观点。而在我看来，凡客的危机根本上是盲目扩张的经营策略和失败的品牌战略带来的。

“大跃进”将凡客引向危机

凡客从成立到2010年，保持了极快的发展速度，几年的时间，销售额从零增长到20亿。企业的急速扩张加上资本的热捧，使得公司管理层普遍心浮气躁。这一点从凡客对2011年销售目标的制定上就看得出来，在凡客10年年会上，陈年公布的11年销售目标为40亿，刚过元旦，这个目标就提高为60亿，到了三月，又提高到100亿，是前一年的整整五倍！陈年甚至喊出了2012年300亿、五年之内1000亿的目标。

我忽然想到上世纪九十年代的珠海巨人大厦，当年巨人公司一开始计划建造18层的自用写字楼，但是后来头脑发热的史玉柱将巨人大厦的建造计划先后更改为38层、54层、64层和70层，最终建造巨人大厦导致的资金问题拖垮了巨人公司，大厦建设不到三层就成为烂尾楼。史玉柱曾回忆，当时建巨人大厦的行为简直就像是幼儿园一群孩子在那里拍板。

再回到凡客，陈年三个月内三度提高年度销售目标，这与史玉柱不断改变巨人大厦的建造计划何其相似！究其原因，就是领导者的膨胀、浮躁。决策错误总是要付出代价的，销售目标提高几十个亿，不只是数字变化这么简单，对于前年销售额只有20亿的凡客来说，如果想要达到100亿的销售目标，生产、仓储、物流甚至售后都需要极大的投入和提高才行。不幸的是凡客2011年的销售额跟目标相去甚远，如我们所见，凡客的高库存、大幅裁员，可以说都是“大跃进”带来的必然后果。

品牌贬值将凡客推向深渊

如果说盲目扩张的经营策略带给凡客沉重负担的话，那么凡客面临的品牌危机可能会将其推向深渊。因为制定了过高的销售目标，在已有的品类无法达到的情况下，凡客选择了盲目的品类扩张，不仅开卖日用百货等商品，还推出V+等品牌，做起服饰电商平台。我是凡客的的老用户了，但是在看到凡客开卖拖把甚至菜刀之后，我就明白，这个凡客已经不是那个互联网快时尚服饰品牌了。

此外，凡客为了提高销量，解决库存问题，产品定价不断走低，折扣活动也持续不断。低价不仅导致产品品质降低，还直接侵蚀了凡客的品牌价值，我的一个朋友曾经这样评价“凡客不错啊，好多衣服比地摊儿上还便宜”。在我看来，这简直就是对凡客品牌的侮辱。现在的凡客，已经沦为低价产品的代名词。虽然低价可以提高销量，但是我们都知道，价格导向型的消费者粘性是极低的。
低价换销量的策略使凡客盈利困难，还直接导致其品牌的贬值，使得凡客的品牌溢价能力变弱。我之前看好凡客，很大程度上就是因为陈年为凡客打造了“互联网快时尚”的品牌定位，记着三年前，我朋友花三百块从凡客买了一条腰带，当时他还对凡客的服务赞不绝口，向我强烈推荐。而现在我再问起他时，他说“凡客现在定位太低端了，公司新入职的应届生都买凡客，就图便宜，我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的贬值可见一斑。

凡客从08年到10年的发展堪称完美，是电商领域不折不扣的“明星”，但是随着去年“大跃进”带来的诸多问题和错误的品牌战略，凡客面临了前所未有的危机，虽然陈年已经采取了很多措施来极力扭转颓势，但是品牌重塑却不是一朝一夕就能完成。雷军说，电商企业就像上了高速的汽车，不管开多快，只要不翻车，你就赢了。凡客没有翻车，但是急刹车之后还能不能成功加速，还要看前路是否畅通了。

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