关于韦德代言：五问李宁品牌战略总监Brian Cupps

分享到： | | | | 2012-10-29 15:40

宣布NBA超级球星Dwyane Wade德文·韦德成为其重要合作伙伴，李宁，这一中国运动品牌渴望以此来赢得美国消费者的青睐。

      “一年前我们决定想要更强势、更深入、更集中得进入篮球市场，”李宁品牌的市场开拓总监（initiative director）Brian Cupps，与Dwyane Wade德文·韦德在迈阿密进行商业拍摄时，说，“篮球在中国是No.1的运动，增长的规模与美国不相上下，因此这是我们进入美国市场的最佳切入点。”

      虽然李宁已经有费城76人的Evan Turner和多伦多猛龙的Jose Calderon作代言，但与Wade的合作将是李宁历史上最大的一笔代言交易。交易数额没有披露，但媒体说Wade将每年获得1千万美元的代言收入，为期10年。

      李宁目前在美国有直销，但Cupps认为正是这一新代言活动引起了美国本土球鞋零售商的注意。“很多零售商对Dwyane和我们的品牌感兴趣，”Cupps说，“事实上，我们正在跟那些在主要市场可能会成为好伙伴的零售商，进行接触。”

      李宁的首支Wade签名系列将在2013年在美国上市。该系列在设计上阐明了Dwyane Wade德文·韦德两度登顶NBA总冠军的事实，也寄望品牌在篮球领域取得骄人业绩。

      1.对李宁来说，为什么与Dwyane Wade德文·韦德的合作如此重要？

      Brian Cupps：一年前我们就在追问自己好的合作机遇在哪里，然后我们就发现了Dwyane Wade德文·韦德，他是能带来市场效应的人之一。根据我们在中国做的调查与得到的反馈，他在我们列的球星名单上是最能与品牌产生共鸣的球员。在鞋子和服饰的代言中，他想做的与我们想要的很一致，就这样一拍即合。

      2.Dwyane Wade德文·韦德与以往你们的代言人有什么不同？

      Brian Cupps：这是一次真正的合作。Dwyane Wade德文·韦德在经济利益上的作用显而易见，而从执行的角度，他还有一个角色，首席品牌官（chief brand officer）。Dwyane Wade德文·韦德可以为我们证明：在篮球用品领域里，我们是个高性能的品牌。这也使我们有机会探索和了解篮球运动员的生活。

      3.在美国兜售Wade的最初战略会是怎样？

      Brian Cupps：我们希望被美国人所认知，方式之一是回答一系列“为什么”的问题。通过常见的社交网络和评论，形成一个有问有答的形式——为什么像Dwyane Wade德文·韦德这样级别的明星会放弃一个大品牌而跟一个名不见经传的品牌签约？在我们与美国消费者进行交流的初期，我们会回答那样的问题，而且让Dwyane直接面对他的消费者和粉丝。

      我们会尽己所能全面使用各种营销策略。重点会放在数字媒体上，我们认为这是最佳方式。我们不会花大钱在电视上登广告，但是我们会留意寻找机会，绑定一些合作伙伴，在电视上得到些曝光率。这主要还是看零售方面进展如何，我们现在正在开发这一块。

      4.请比较一下在中国做市场与美国有何不同？

      Brian Cupps：中国是个新兴市场，是个成长中的经济体。那里的许多品牌刚开始发觉“讲故事”这一营销方式的力量，以及故事怎么同产品和买卖联系起来。而在美国，很多顶级品牌和营销公司早就看透这一点了。

      美国的年轻一代要精明得多，这些孩子知道什么时候他们仅仅是广告的对象，什么时候他们真正需要买东西。中国的消费者还没到这一步，因为他们被灌输得还不够多。中国市场仅开放了10年，做营销还要通过许多审查部门的审查，受到他们的制衡。

      5.迈阿密热火预计今年会火遍全美，这对李宁意味着什么？

      Brian Cupps：这是大好时机。我们正在跟热火沟通此事。我们当然想支持Dwyane Wade德文·韦德，如果我们找到一种方式支持热火，充分利用这一伙伴关系，那将再好不过了。同时，我们还了解到在中国回放比赛经常是被广电总局禁止的。

      我们当然不需要在中国做过多品牌宣传，它的知名度已非常之高，但是我们很愿意与Dwyane建立牢固的联系，他是高素质的运动员，这一形象能提升我们品牌性能的定位。热火当然明白这是个成长壮大的机会，而我们刚刚想出办法，如何尽我们所能利用它，再把我们的品牌带回中国。