ELand：想从商场三四层走下来 与CK、Coach做邻居

　   E·Land集团中国国际事业部亚太区总经理梁逸，在经营了时尚品牌11年后，他开始尝试去研究一个新市场。

      和当时其它时尚品牌相比，这种方式能够使得顾客对于品牌的认知更为直观，提高了E·Land的实际销售，而且它们还为中国市场设计特定款式。

　　这件事情由在韩国的150名服装设计师来完成。为此，E·Land中国定期安排专门的摄影师到上海的大街上去拍数千张照片，并上传到数据库中。身在韩国的设计师则从中了解中国市场的需求变化。有时候，“我们不知道为什么，但流行的就是这样。”崔炳哲说。

　　这3年中，E·Land中国的增长率都在40％以上，进入中国的子品牌也迅速增加到11个。崔炳哲认为，设立这么多子品牌的原因在于，服装公司实行多品牌策略有一个最简单直接的理由，就是分散风险。一旦人们不喜欢某一个子品牌的风格，还有另外的可选。“E·Land是从穿着场合来区分的。如果是休闲的普通生活，你可以去买Teenie Weenie，如果是上班族，你可以买Scotfield。”他说。所有的品牌，除了代工可能在同一个工厂之外，每个子品牌在市场营销、设计和商业策划上都是独立运作的。

　　但那时众多的快时尚品牌还没有，或者刚进入中国市场的时候。那些现在购买快时尚品牌的年轻人，当时也是E·Land的顾客，现在他们减少了光顾E·Land的频率。这是发生在世界每一个地方的相似的故事：快时尚迅速扩张，它们很快就成为了E·Land以及其它针对年轻市场的品牌的对手。

　　Zara、H&M以及优衣库、Gap等把门店开在北京王府井、上海淮海路等商业中心，在那些新的Shopping Mall里，它们也总是能得到最好的楼层：1楼、2楼。

　　这使得E·Land除了两个主品牌外，其它品牌都增长缓慢。2007年进入中国的女装品牌Teresia，是E·Land第一次尝试高端时装。但5年后，它所占的销售收入比例远远不到集团总收入的1%。

　　就像当初E·Land抢走Esprit、佐丹奴的顾客们一样，快时尚也在占领它们原来的市场。现在，梁逸把它们称为“老品牌”。

　　在韩国本土，这家公司也发生了变化。通过收购，E·Land集团已经从一家单纯的服装公司变成为横跨时装、零售百货、餐饮酒店和房地产开发等数个领域的综合性公司。除了拥有110个自有和代理的服装品牌，还有77家百货公司和超市，其中包括2006年收购的家乐福韩国分公司所拥有的门店。

　　但时装这部分，“韩国的市场很有限，进一步发展的空间已经很小了。”崔炳哲说。梁逸也认为，中国市场的机会，是它们把名品的全球总部放在上海的原因。“生产也将会在中国，”他说，“这些品牌的意大利总部会选择原料和设计，这并不会影响质量。那些奢侈品牌不也在这样做么？”

　　奢侈品集团们，无论是LVMH还是PPR，都是从收购开始进入奢侈品市场。现在，它们仍然在全球寻找可以收购的品牌，只不过，对象集中在利润率更高的奢侈品牌——2011年，PPR收购了意大利男装品牌Brioni和手表制造商Sowind Group51%的股份。梁逸的目标则是价格在2000元人民币以上的“时尚名品”——那些目前还不会成为奢侈品集团主要购买目标的品牌。

　　在E·Land位于上海的国际品牌事业部，负责收购的团队很少出现在办公室里。“他们经常出差去美国和欧洲谈全球收购的事，现在出差已经两个星期了吧。”梁逸说。被收购的品牌最多来自意大利，E·Land集团保留原来的设计团队，也没有更换原有的领导层。集团只是对这些品牌的财务进行统一的管理，梁逸负责它们的海外市场——在现阶段，主要是中国市场。在这些品牌中，有户外运动品牌Belfe，也有手袋箱包品牌Mandarina Duck和Coccinelle。它们都将于2013年在上海正式开张。

　　E·Land试图从商场的三四楼走下来——这些收购来的品牌是它们的机会。“将来我们开店，一定要开在1楼。”梁逸说，“比方我们即将开的新店就位于CK（拓展选址信息）、Coach这些店的旁边。”

　　PVH集团，全球第四大服装零售集团，刚刚以29亿美元的价格完成对CK的收购，并将在中国市场加大投入，继续扩张；而Lee的母公司VF集团于9月在上海举行的投资人会议上，也提出争取在2017年将亚太地区总收入提高至20亿美元的计划。快时尚也没傻等着。11月，H&M的高端品牌COS（Collection of Style）在中国第一家门店开业。

　　这是一个寄托了所有服装零售公司的增长预期的市场。据市场调查机构波士顿咨询公司（BCG）发布的数据，2011年中国服装市场规模同比增加15%，达到4600亿元人民币，这家公司预测，5年后，中国占全球服装市场的比重将上升至30%。

　　梁逸必须要在商场的1楼找到自己的位置。过去的经验不管用了。他开始把自己打扮得时髦，去接触那些在他看来将来会成为自己客户的人群——一个年龄层相对更高，收入也更多的人群。他觉得自己得知道这些人在想什么，用什么，喜欢什么。

　　现在，梁逸得学会这些——11年前，他的对手是中国品牌，现在则是几大奢侈品集团的二线、三线品牌以及越来越多进入中国市场的独立品牌。仅仅用例如“Coccinelle是意大利皇室使用的品牌”的说法，已经不够了。他的解决办法是，让自己的门店与CK、Coach紧紧挨着——至少第一步是这样。“我们当然很希望每一个品牌都发展到Gucci或者LV那样，但那是我的希望。现在来说，”梁逸说，“我们要把门店都开起来。”

　　目前，Mandarina Duck已经在上海、武汉开店。但它位于上海港汇广场的门店仍然位于3楼——离那个1楼目标还有很长的距离。