ELand：想从商场三四层走下来与CK、Coach做邻居

分享到： | | | | 2012-11-28 11:03

E·Land试图从商场的三四楼走下来——这些收购来的品牌是它们的机会。“将来我们开店，一定要开在1楼。”梁逸说，“比方我们即将开的新店就位于CK、Coach这些店的旁边。”

这个卖欧美风时装的韩国集团，在一系列收购后，开始经营起高端品牌来。

E·Land目前销量最大的主要品牌Teenie Weenie。它代表了这家韩国集团一直以来的市场策略：在漂亮的橱窗里营造出欧美风格的时装。

　　“高端品牌这部分，我们就把总部设在中国上海。”E·Land集团中国国际事业部亚太区总经理梁逸说，“别人都把总部设在中国香港或者其他地方。不，我们也不放在韩国，要放在中国。”

　　2011年5月，E·Land与Kate Spade——一个以生产手袋和女装而走红的纽约时尚品牌——成立了一家合资公司：Kate Spade China。共同成立的合资企业Kate Spade China成为E·Land参与国际品牌经营的开始。

　　到2012年，上海Mandarina Duck港汇广场开张前，这家公司已经收购了7个欧洲的二线奢侈品牌。这个全新的部门，在E·Land被称为“时尚名品”。收购，是它进入高端品牌市场最直接，也是最好的办法。“中国消费者需要拥有传承故事和更具原创性的品牌，但我们不会自己发展名品，而是选择全球收购。”梁逸说。

　　45岁的梁逸2001年从韩国来到上海，是E·Land集团在上海设立了中国总部之后最早的韩国管理者之一。此前，他一直在管理E·Land集团进入中国的25个休闲子品牌，共3000家门店。那时候，他只有34岁，还不会讲中文。“我每天都在门店和营业员们在一起，一起开门、关门，一起盘点……当时中国市场的全部营业员都是我面试的，每一个都是。”

　　2010年，E·Land在中国的营收约42.87亿元人民币，成为中国第二大的女装公司。到了2011年末，这个数字增长到了56亿元人民币。其中，Teenie Weenie和E·Land两个品牌在总营收中占去了64.6％。

　　这家从1980年代韩国街边小铺开始发展，经营欧美风格时装的韩国公司，最初来到中国的时候并不算顺利。1996年，E·Land在上海开了第一家E·Land品牌的专卖店。当时大街上流行的更多的是Esprit、佐丹奴等休闲风格的品牌。和它们相比，E·Land目标人群相似，但价格太贵了，因此销量并不好。

　　“后来我们逐渐改变策略，为E·Land塑造一个‘优质’的形象，让它的价位可以和品牌印象匹配。”E·Land中国香港资金本部课长崔炳哲对记者说。这种形象从店内设计和橱窗布置开始。宋亨行在成为独立设计师之前，是北京地区Scotfield男装专卖店的店面陈列员。“舍得花钱”是宋亨行在回忆这段工作经历时的一个评价。“Scotfield里头拿来装饰的是真的原版英文书。陈列的小提琴也是真的能拉的小提琴。这些细节都不是道具。”为了保持新鲜，陈列模特每隔一段时间就会更换。E·Land在北京师范大学附近租了一个仓库，里面堆满了这些成色仍然很新却被淘汰的装饰物和陈列模特。这种被E·Land称为“店内营销和品牌建设（in-store marketing and branding）”的策略替代了绝大部分的广告投放。