爱肯与Jasonwood：围绕性感做减法

      2010年，向冀和其他四个合作伙伴决定进入淘宝市场，创立线上品牌，但究竟做哪一类目的品牌却困扰了他们大半年。

      6月，他们注册成立了特艾服饰（上海）有限公司，并在天猫商城上开设旗舰店，以女装为主，向冀担任爱肯牛仔的COO。面对竞争如此激烈的女装市场，向冀也不由得有些心慌，要在红海获得一杯羹是难上加难。

      凡事一步一个脚印，不心急慢慢走。事实上，爱肯并没急于推广品牌，而是潜心修炼内功，搭建团队。在店铺中，他们放了为数不多的款式，来尝试整个市场反应。

      不温不火的生意，却意外让向冀看到了新的商机。在整个店铺少之又少的销售额中，牛仔裤占了大头，他们开始关注这一类目。 

      简化关键词

      “在爱肯之前，牛仔是淘宝的市场空缺，这种空缺不是指商品，而是指品牌。”用向冀的话说，“那时的牛仔市场基本上是一派乱象”。

      在淘宝搜索牛仔，会有成千上万的产品，除了LEE、Levi’s这些国外大牌的仿品，便是一些不知名的廉价牛仔，土生土长的淘宝原创牛仔品牌几乎处于空白状态。

      随着淘宝销售额的不断增加，各大品牌商开始慢慢重视留在工厂的货，例如多出来的面料、样衣都会严格控制，以免再流到线上市场中。显然，那个靠货源捞金的小卖家时代已经悄然离去，线上市场逐渐趋于品牌化。 

      牛仔虽说是个细分领域，但包含了牛仔裤、牛仔衬衫、牛仔裙等多个品类，市场规模不容忽视。此外，牛仔受季节性影响小，一年四季都可以销售，而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以随着季节的变化，而在颜色、面料上进行改变。比如，春季的牛仔裤颜色会由深慢慢过渡到浅，到了夏季，厚重的面料就可以变成轻薄的。 

      既然如此，何不打造一个线上的牛仔品牌呢？ 

      2011年，向冀和团队只做了一件事——不停地做减法。在淘宝数不胜数的牛仔产品中，要让人对自己的品牌过目不忘，必须把品牌定位和风格进行层层简化，留下一个最具吸引力的关键词。 

      最终，性感牛仔成为爱肯牛仔的品牌风格。 

      基于性感，爱肯选择用上半身微露的模特，表现出的感觉并非特别暴露和妖娆。一般的牛仔裤展示，多会搭配上装，但爱肯认为既然要表现牛仔裤，就要尽可能把会分散消费者视线的上装省略。 

      一时间，这种清新的产品展示风格，带来了淘宝上的新感觉，吸引了不少消费者的好奇心，让爱肯牛仔成为了性感的代名词。 

      纷战牛仔蓝海 

      细看会发现，2011年，是线上牛仔品牌的元年。 

      在天猫上，一批类似爱肯、右道的淘宝原创牛仔品牌开始初出茅庐，而且线下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也开始关注淘宝市场，纷纷试水线上。 

      几乎和爱肯同时，Jasonwood天猫旗舰店正式开张。很快，Jasonwood董事长洪紫林发现，线下的商品和价位很难适合线上市场，线上消费者更注重性价比，必须要给线上独立的发展空间。 

      洪紫林属于中国牛仔业的前辈级人物。 

      早在1988年，洪紫林的牛仔世界就在当时杭州最繁华的龙翔附近小有名气，以销售外贸牛仔为主，例如当年最为流行的苹果、蓝威龙的牛仔裤。 

      谁都没想到，洪紫林在牛仔这个行业一干便是24年。 

      1997年，洪紫林决定注册属于自己的商标，取名Jasonwood。2000年，坚持我的服饰（杭州）有限公司正式成立，就如洪紫林的真实写照，在一个行业里一直坚持自己的选择，专注牛仔。 

      随后，洪紫林将原先已有的“牛仔世界”门店，纷纷改名为Jasonwood。并开始招商做加盟，真正经营起这一牛仔品牌。如今，Jasonwood已经拥有400余家线下实体店。 

      即便到今天，Jasonwood仍没有成为一个全国性的品牌，只能算是区域品牌，主要的影响范围在华东地区。对于他们而言，进入线上市场，不仅是渠道的补充，也是将品牌的知名度向全国范围内推广。 

      和大多数传统品牌上线一样，Jasonwood把线上当做处理库存的渠道。即便如此，2011年9月，洪紫林仍然选择将电子商务部门独立，成立杭州坚持我的电子商务有限公司。 

      在这家公司工作14年的曹明早已成为洪紫林的得力干将，对公司、对消费者烂熟于心，自此他开始任职Jasonwood线上商品部总监。 

      曹明尝试将线下的风格款产品拿到线上卖，来延续品牌的固有风格，但销售却很不理想。在他看来，目前要做到线上线下统一比较困难，还需要对线上消费者进行培养。 

      的确，线下实体店的消费者更注重产品的品质和设计，以及整个店铺装修、服装搭配的氛围，而线上的顾客大多是以价格为主导因素，线上对产品没有直接的触感，只能通过图片。 

      而且线上的搭配销售相对较弱，并非是因人而异的颜色、风格搭配推荐，更多仍停留在A产品组合B产品能够得到C价格，最终的落点仍在能更便宜。 

      给你一次体验 

      2011年，爱肯瞄准了牛仔市场全力突击，并以惊人的发展速度在淘宝上崭露头角。 

      和Jasonwood的传统背景不同，向冀他们的目标十分明确，看好线上市场，所以揣着一堆资金，要做一个线上品牌。在爱肯五个人的创始团队中，几乎每个人都能分管一块，更有人熟知传统服装企业供应链。 

      爱肯并非从集市起家的原创品牌，而是直接在商城店摸索发力。从天猫上线的第一天开始，爱肯就没有去市场拿过货，都是自己找工厂设计、生产。最初没有销售量，只能每款产品生产一两百件，即便如此小的量，仍然担心卖不出去。 

      为什么不先从市场拿货做过渡呢？向冀坚定地解释：“我们的出发点可能不一样，一直没有按集市店的思路卖过货，因为一旦成为一个倒货卖货的品牌，不是更担心吗？” 

      少有人问津的爱肯，决定通过聚划算打破僵局，为了让消费者有一次爱肯的体验。 

      申请参加，然后落选，这是当时向冀频繁经历的两件事，直到4月，爱肯第一次参加聚划算，当时参加聚划算的牛仔短裤价格一般在40元左右，而爱肯的标价为79元。对这一定价，淘宝的工作人员并不看好，认为高出同类产品一倍的价格，消费者未必买账。 

      没想到上线一小时，5000条库存便一扫而空，让向冀喜不自胜。惊喜远不止这些，几天后，顾客的评价让爱肯团队上下充满斗志，数千个订单却得到了4.9分的动态评分。由此可见，消费者对产品品质是认可的。 

      对于爱肯而言，它把聚划算当做一个积累老客户的渠道。向冀坦言：“聚划算的销量并不是我们关心的重点，我们关心的是吸引新顾客。”消费者不接受爱肯，其实只是因为少了一次体验，只要他们打破心理壁垒，有过成功的尝试，便可以培养忠诚度。 

      目前向冀只关注两个数据，一个是顾客的二次回头率，爱肯高的时候达到45%～50%，低的时候在35%左右，他认为当新老顾客的比例达到1∶1时，品牌才称得上是品牌。 

      另一个数据是“爱肯牛仔”品牌关键词的搜索量，从目前的数据看，爱肯牛仔的搜索量是同类竞争品牌的6～8倍。向冀基本将所有可以注入“爱肯牛仔”关键词的细节，都尽可能让人一目了然。 

      以商品关键词为例，之前爱肯和其他品牌类似，先将爱肯品牌的英文名放在前面，如“aiken爱肯2012秋季新品”，但通过搜索关键词进来的消费者少之又少。向冀发现，消费者根本不会从头到尾细读，真正有价值的只有前四个字，而用英文aiken相当于浪费了最直接的关键词，国内的消费者还是对中文的感受更直接。 

      之后，“爱肯牛仔”成为了所有商品的关键词开头。不仅如此，爱肯的广告也直接写着“爱肯牛仔”，哪怕与外部的沟通，向冀也只说“爱肯牛仔”，就连旺旺名也都是“爱肯牛仔”，他要把这个关键词渗透到各个环节中，长此以往，品牌便慢慢塑造起来。 

      “当有人不停地在搜索爱肯，有人不停地在购买爱肯的产品，这个品牌才算靠谱。”向冀这么看待品牌。 

      爱肯自认为流量非常健康，其中三成是靠免费流量，完全通过搜索爱肯牛仔进入店铺的流量占到35%～40%，剩下40%的流量是靠消费者的淘宝收藏夹、域名搜索等自主流量，最后三成是付费流量，包括直通车、钻石展位等。 

      简单款销售占大头 

      据不完全统计，整个淘宝一年的牛仔市场规模在50亿左右。事实上，现有的牛仔市场规模根本无法给出一个权威的统计。除了专业的牛仔品牌LEE、Levi’s，在Only、Jack Jones等服装品牌中，牛仔也已经成为一个不可或缺的品类，成为一种生活必需品。 

      虽然牛仔是一个细分领域，但是它所覆盖的消费人群很广。牛仔百搭，能够满足顾客各种需求，无论是穿羽绒衣、呢大衣，还是帆布鞋、高跟鞋，都能找到与之相配的牛仔裤，这便是牛仔的神奇之处。 

      牛仔并不局限于牛仔裤，还包括牛仔风衣、牛仔衬衫等，爱肯明年还打算尝试做牛仔西装。 

      虽然牛仔的造型繁多，但事实上，无论是爱肯还是Jasonwood，都无一例外地把产品重心放在工艺简单的五袋款。而线下流行的那些设计出众、到位的牛仔裤，例如夸张的破洞、层层叠叠的补丁等，在线上却鲜有看到。 

      专业人士认为，目前的线上市场仍处于启蒙阶段，并没有这样的氛围，而且越是有设计感，工艺越复杂，直接导致价格偏高，消费者肯定不买账。因此，品牌商便会在保证品质的基础上，尽可能设计简单款，不仅成本低，而且贴近消费者，可以增加订单量。 

      事实上，淘宝上销售的爆款大多是简单款，因为简单款容易走量；其次便是，工艺越简单，洗水的成本便越低，能够给消费者提供性价比更高的产品。 

      以牛仔裤为例，一条裤子最大的成本在于面料和洗水工艺。其中面料占到整条牛仔裤成本的35%以上，而洗水工艺则随着设计的难易程度浮动，一般洗水成本会占到20%～35%不等。 

      所谓的洗水成本，实质上是时间成本。复杂的工艺使得每个工人花费的时间增加，要生产一件好产品，就必须慢工出细活，一个工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服，品质肯定不一样。 

      正是因为牛仔裤和其他快时尚的服装不同，以简单为主，对时尚性的要求并不高，所以一些简单款的经典牛仔，可以连续销售多年。 

      基于这点，反倒让Jasonwood在线上销售库存比其他品牌更可行。其他时尚品牌，过季产品中的流行元素往往会成为过时的代名词，反而是简单款让人不易察觉是库存。 

      因此，牛仔裤的库存压力并不大。牛仔对上新的要求低，不属于快时尚品类，不需要像女装一样每周上新。即使是线下的Levi’s，经典款也屈指可数，这是整个裤装的局限性。上衣可以千变万化，但是裤装却有一定的局限性。 

      从商业角度看，库存需要快速消化，以便回笼资金，让资金链健康运转。从另一个角度说，牛仔设计成本低，库存压力小，今年的款到明年仍然可以销售，变化不大。 

      在未来，Jasonwood还是会尝试些设计感强的商品，去慢慢地引导消费者，这类商品不会跑量，只是想让消费者感受氛围。