播牌郑征：怎样建设个性化和差异化女装品牌

      10年12月份上线在淘宝，大概这是一个尝试，主要的目的是为了培养团队。真正的线上专供要从2012年做起来。还有一个独立的海外设计部，采用这样的模式之后面对很大的问题就是人员的问题，因为每一个部门都需要班子，前面的整个设计研发、商品管理、通路管理，品牌推广管理都需要独立的班子，怎么样搭班子是很大的问题，人力资源比较紧张。

      但是通过这样的尝试，一点一点的做也得到了一些东西，独立了什么？第一个就是播牌，目前全国播牌大概已经开了2000多家店。

      那么播牌是一个比较有艺术气质和东方气质的品牌，但是去年下半年开始到今年，注重的推出了播形象，这是和日本设计师联手开发的，在东方气质的传达和艺性有一个东西，这是独立的牌子，这个牌子定位比播牌高一些，它的性格更加独立，更加线条化，所以设计上也更加硬朗和张扬一些。这两个牌子定位于不同分布的层级市场。

　　在广州的CRZ，最早的时候是做时尚思路，是想去做内衣系列，小饰品系列，朝内系列，三个大的系列。产品的外延扩张了，但是它的核心精神是面对未来的消费者，90后这种潮文化消费个性的人群。

      那么从这三个里面可以看到，做的三个牌子，在整个商业通路的设计和品牌定位上是高度发散的，很多公司会问你们为什么不像凌志公司的，不像依恋公司的，为什么在同一个细分市场上用同样的资源做更多的牌子呢？每个公司的想法不一样，因为企业想做自己的市场，不单是做份额和成绩，而是做有创造感的东西出来。

　　在最后，郑征分享一点播牌女装内部的一些举措。第一在文化和组织层面上对于创新的一个倡导。组织层面上不要说了，说的实业部模式本身就是一个相对自由的平台。

      另外在公司里面营造了相对宽松的组织文化，不是没有管理，相反公司的内部运营体系还是比较健全的，目前有几个大的管理体系，第一个叫年度计划的管理体系。

      有一个五年的滚动战略，包括各品牌的三年发展战略，年度计划的运营系统，每一个月的计划跟进的系统，计划完之后有整体的预算系统。当预算系统起作用的时候公司目前为只有70只笔在。部门经理可以直接签，相对高度放权，但是制度一定规范，还有绩效考核制度。

　　那么第二个，就是战略管控和决策，因为采用了事业部制，在管控的方式上就没有采用业务管控方式，而是管控每一个事业部发现的核心战略，管控年度计划，充分授权给大家做决策。

      这个系统包括汇报制度，包括审计制度。另外一个就是在群体决策方面，有一个管理委员会，有三个人，分别是总经理，两个副总，三个人一个决策委员会。

      还有一个经营办公会，是扩展会议，21个人，所有的高官和各事业部的核心高官。大的事情由21个人做群体决策，最核心的事情三个人表决。这样的机制会保证不会犯错误。

　　第三个注重核心团队的搭建。在业务团队的搭建上很费力气，每个品牌的想法和坚持一定是有一个核心领军人物的，它是不可再生的，但是如果有一个，一个人必须负责，另外一个人做商业延展和控制，同时在团队发展上公司投入也很大，这些年公司里面在总监的人员晋升上是80%，对经理的培训经费高达500万，去年公司送了20位人员去参加复旦、交大在内的一系列的MBA课程。另外是开放的治理机制和完善的经营机制。

    事业部都是独立的公司，每个公司都有它自己的股权机构和红利分配机制。高官只要它是品牌集群的核心高管层，他都可以一定的年限拿到分红，这是很快各自模块去做。每个业务模块可以做到相对比较灵活，这个也能做到更有激励性。

　　注重客户价值的创造，有的话题不过分延展。绩效考核每个公司越严格越好，但是这里面会造成两个问题，一个是各扫门前雪，如果按照这个模式关系，爱迪生早被我们开除一万次了。

      最后公司做了一下改革，所有的创新项目都是独立品牌，做一个独立项目区管理。比方说明年重点的项目两个，一个就是做线上线下的互动，怎么在零售店去做手机IPAD对线上的延展，能够防止现在线下业务对线上的冲击，这是一个大的创新和管理项目。

　　第二个，原来年成好的时候要求客户多顶20%他也定了，他也卖出去了，现在没人定了。公司因为前些年一直必须注重内功的磨炼，这些年每年高达30%以上的业务增幅以上，通过开店的增长业绩是比较少的。

      客户对业绩情况还少一点，比如今年这个领域销售还是下滑的，但是还是维持了增长，所以客户还能接受10%，但是这个不是一个企业的长久发展之道。明年计划推出补货系统。这也是一个管理创新的项目，每年公司都要推出一到两个管理创新的项目。

　　对设计创新，强调设计总监的核心定位，并且与国外的咨询公司建立了紧密合作。第三，坚持原创。播牌一年用于采买的件数不会超过200块，基本上买工艺参照和面料，不需翻版，必须坚持原创。

      商品期作为骨干产品，保留创新权。很多公司商品部给商品企划的时候会给一个非常清晰完整的企划，设计师不愿意，他可能今年有新的设计和想法。

      比方说计划上市180个，要求产品机构就是126个，这126个必须保证，新货组的增量开放给设计师。目前收到了一个比较好的效果，设计也在创新，这也是比较平衡的一个。

　　最后一个就是要保证设计师对造型的概念。所以在订货时候有严格的退换货规定。对于品牌文化建设的注重，注重卖场文化的建设。对品牌的推广活动上一直比较注重推广文化调性的把握。

　　在所有的文化营造和推广方面都非常注重品牌的艺术调性和文化调性，这是播牌的主张。

　　也在商业跨界的合作，做一些接地气的合作，包括和董洁合作了董洁款，她在里面有一个星期一系列的款式，开发。也包括我们和董洁合作的第一支MV，因为版权的关系我没法放给大家。

　　另外，今年世界非常著名的杂志风尚品牌权力榜，风尚权利榜的大奖，不要看份额还有综合运营状态，品牌的特征，品牌未来的发展性等于，播牌是其中一个，仅有两个品牌。

      另外一个月播牌还被海德置地，就是来福士，新加坡的一家地产公司他们在邀请了12家，其中有8家是品牌商，参加了他们一个凯德置地全球大会，主题是设计之路，我们播牌也是大陆唯一一个被邀请的品牌公司做一个演讲，这是多年努力的一点小小的奖励。

　　总之，女装品牌发展必然少不了文化建设、设计建设、创新建设，带来有创意的、有价值的、有意义的产品，才能长久顺利的发展。