穿越窄门之自然堂

分享到： | | | | 2012-12-12 14:47

2012年，自然堂以4.06%的市场占有率位居国内护肤品第四位，前三强仍由外资品牌3O（玉兰油Olay、巴黎欧莱雅、欧珀莱）把持。自小护士、大宝、丁家宜先后被欧莱雅、强生、科蒂收购之后，自然堂与佰草集、相宜本草成为了本土护肤品的新三强。自然堂的这场品牌马拉松，是中国本土护肤品穿越窄门的一次艰难旅程，起始于化妆品专营店这一市场缝隙中的成长起来的渠道。

　　2008年，自然堂决定从专营店渠道走向商超渠道，这一选择必然影响原有利益格局，可能会触动一部分合作伙伴利益，但品牌愿景决定企业必须走出这步，不能受限于来之不易的渠道优势；2011年．自然堂决定取消自己所开创的订货会模式——这一模式在品牌的发展路上发挥了极其重要的作用。取消订货会，不仅意味着放弃自己拥有的“利器”，也会导致自身渠道资源的流失，但品牌愿景决定了企业必须摆脱以渠道为核心的运作机制、转向以消费者为中心的品牌运作模式。

　　也正是有很清晰的品牌愿景做指导，自然堂愿意大力投入公益、活动赞助这类并不能迅速带来销量回报但有利于品牌增值的举措。

　　在这场市场竞逐的马拉松中，一些同样持续投入广告的企业之所以逐渐被自然堂拉下，很重要的一个原因就在于此——只着眼于做一些让渠道愿意看到的投入，而不去做一些长期来看有利于品牌竞争力的行为。

　　企业面临很多艰难的决定，如果没有愿景做准则，往往会做出让大多数人感到舒服的选择，而不是最有利于发展的选择。没有清晰的战略愿景的指引，企业只会在原来习惯的路径上滑行。

　　在远行的路上，需要适时放弃，适时补充，而这并不简单，尤其对于那些并不知道自己要走多远要去哪里的人而言。

　　大道多歧，愿景就像北斗星，指引哪些面临很多抉择的企业成就一个能够与跨国品牌抗衡的中国品牌，这种战略愿景成了自然堂不同阶段进行关键性取舍的指南。

　　立体而丰富的品牌增值系统2012年伦敦奥运会，自然堂与中国跳水队达成合作，展开一场主题为“征战伦敦，美在巅峰”的传播运动。伦敦奥运期间，自然堂的三位代言人白百何、罗志祥和徐若瑄组成的“明星奥运助威团”前往比赛现场，以观众的身份为中国跳水队的选手加油鼓劲。自然堂全新彩妆在欧洲最大的百货公司——伦敦西田百货的全球首发，邀请到跳水女皇郭晶晶，世界超模陈碧舸、李丹妮、黄晓萌出席。

　　这是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相，也是自然堂在国际舞台上演绎“中国人自己的世界级品牌”。

　　跟随愿景，不断为品牌做加法，持续构建品牌立体而丰富的品牌增值系统，自然堂大大改变了中国本土护肤品的品牌运作方法——超越传统的广告战、促销战，进入价值驱动的系统营销时代。

　　自然堂品牌创始人郑春影在2008年自然堂一线品牌战略发布会上提到：兰贵人、永芳这些在中国曾经发展非常好的产品因为忽略了品牌建设，最终都没落了。前车之鉴警示着自然堂致力开创出一条民族品牌不断进行自我提升的道路。

　　2008年新年南方雪灾之后，自然堂与中央电视台公益中国网联合举办“领跑美丽?情暖中华”公益拍卖会，并接受我们的建议率先导入“1＋1”matching fund（配备基金）这一新型公益捐赠模式，以代理商捐出多少钱自然堂也相应捐出多少钱的方式为灾区筹集善款。汶川大地震之后，自然堂还组织“行业自救前线指挥部”，帮助受灾客户重建家园、重建店铺，同时号召全国代理商“心连心、点对点”，一个代理商自愿认捐一个受灾客户。

　　2008年由我们策划设计，自然堂向社会发布了企业社会责任报告——这是国内化妆品行业第一份由企业发布的社会责任报告。通过这份报告自然堂清晰的传递了企业价值观、历年来积极承担的各项社会责任以及作为社会公民的标志性行动。这一报告将自然堂企业成长、产品质量、产业促进、公益事业等各方面信息系统、完整、真实的传达给公众，与社会分享自然堂关于积极承担社会责任方面所作出的各项实践成果的同时，倡导企业应时刻拥有承担社会责任的意识并作出实践、推动社会的发展。

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