穿越窄门之自然堂

　　《新约·马太福音》：“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”——题记

　　2007年上海美博会期间，在伽蓝集团的一次品牌发布会上，我以品牌策划顾问身份做完主题演讲之后问坐在身边的郑春影先生：“现在很多同类品牌都在跟进自然堂的广告投放路线，我们是否有必要调整策略呢？”郑先生说：“这种现象不会持久的，局面很快就会不一样。虽然现在大家都一窝蜂地跟上来，但自然堂是要跑一场马拉松，大家比的是耐力，差距很快会显现出来的。”多年过去，我依然记得当时这简短的对话。

　　而事实也正如当初所说，跟随的大军离自然堂的距离越来越大，我们的团队当初为自然堂创作的“你本来就很美”也传得越来越响。

　　2012年，自然堂以4.06%的市场占有率位居国内护肤品第四位，前三强仍由外资品牌3O（玉兰油Olay、巴黎欧莱雅、欧珀莱）把持。自小护士、大宝、丁家宜先后被欧莱雅、强生、科蒂收购之后，自然堂与佰草集、相宜本草成为了本土护肤品的新三强。

　　自然堂的这场品牌马拉松，是中国本土护肤品穿越窄门的一次艰难旅程，起始于化妆品专营店这一市场缝隙中的成长起来的渠道。

　　当自然堂决心穿越这道“窄门”时，故事开始发生变化。

　　致力渠道培育与提升2006年自然堂5周年大会，让我看到了一场特别的企业代理商会议。来自全国各地的自然堂代理商和加盟店经营者在上海南汇大学城举行了一次盛大的企业运动会，在飞机航线下的操场上合作伙伴们奋力争先的场景让我大开眼界。这无疑是品牌号召力与向心力的体现，是合作伙伴对自然堂致力专营店渠道拓荒耕耘的肯定。

　　自然堂当初进入市场的时候，今日已渐成主流的专营店渠道当时对于本土企业而言不过是一道很窄的“窄门”，窄到国际品牌不屑一顾；很多本土品牌哪怕在压力日增的大卖场、前途日益黯淡的流通渠道苦苦挣扎也不愿意来这一渠道做“先驱”。

　　如今看来机会巨大、潜力无穷的专营店渠道当时更多的是挑战，与自然堂合作的化妆品店主有老师、公司职员，也有公务员，共同点就是没有经验。面对这些半路出家的合作伙伴，自然堂团队调动起原先做美容院渠道时积累的服务和教育能力，为他们规划每个阶段的打法和目标，并成立专门的培训部，聘请专家学者来教他们经营管理。自然堂组织了很多学习和培训，让代理商和店家觉得公司很有实力，有长远规划，非常放心和省心。用合作伙伴的话来说，就是自然堂“把模式全做好了，你只要照做就可以。”聚焦渠道，让企业对市场有不一般的洞察；坚持不懈地进行教育与引导，打造出非一般的渠道的竞争力。2008年在自然堂的一次代理商会议上，有个代理商说了一番让我感觉颇震撼的话：“前些年，自然堂提出的一些想法我们都会质疑和甚至反对，但事实证明你们对市场的把握总是很准，所以后来每次品牌推出新举措，我们都毫无异议，一点疑问都没有，一心一意做好执行就行。”与此同时，自然堂作为这一渠道开的拓者，成为了运作模式的标准制定者，后来全力进入这一渠道的企业基本上沿着自然堂的路子操作市场。这无疑从另外一个方面，印证与强化了自然堂的渠道领袖地位。

　　机会对于任何人都是均等的，唯有懂得取舍之道的人才能抓住。初级阶段的专营点渠道，特点是弱、散、乱，要转化成为有效的战略资源，需要企业大力度投入开发。而一般的企业很少愿意做先行者，更多的是希望坐享其成、新旧渠道通吃两边都不落空。自然堂的渠道聚焦如今看来看似自然而然发生，实则由抉择的智慧与勇气驱动——谁不想沿着一条宽阔而熙来攘往大道行走，却去披荆斩棘开辟一条不知通向哪里的路？

　　聚焦于专营店渠道，并持续提升这一体系的竞争力后来似乎成为自然堂的一种使命。作为品牌创始人，郑春影先生在媒体开设专栏谈的也是专营店的经营，从选址、陈列到促销，可见用功之深，把整个渠道都琢磨透——实际上他经常自己上阵给专营店培训。到后来，整个渠道面临发展瓶颈，自然堂又联合专业媒体研究专营店渠道经营状况，并走出国门考察韩国等市场渠道变革，为国内专营店经营者提供方向性指引。2010年自然堂开始针对优秀渠道商的“北大培训班”计划，首次将年销售量百万级别的专卖店客户纳入培训计划，以进一步推动合作伙伴经营能力的提升。

　　穿越专营店这道窄门，自然堂在十年从无到有发展为在全国拥有13100多个零售网点的“民族品牌之王”，身影遍布了国内所有省市、乡镇乃至村落，并开始着力在上海、北京、深圳、广州等一线城市扩张。

　　清晰而坚定的愿景引导在与自然堂合作期间，每年临近岁末我们都会举行一次媒体战略沟通会，就品牌战略、市场发展情况与央视、卫视及主流时尚杂志如《瑞丽》、《都市主妇》、《健康之友》、《都市丽人》等媒体高层进行深度沟通。

　　2008年一线品牌战略发布会，自然堂曾把400余家商场负责人请到上海进行沟通；自然堂助也曾赞助中国百货商业协会论坛，在商场百货渠道的最高行业盛会上向国内主流渠道阐述其品牌战略。

　　无论对媒体还是对渠道，自然堂沟通的一个核心主题便是其品牌愿景：打造中国人自己的世界级品牌。

　　自然堂进入市场的前10年，是国产品牌灰头土脸的10年，宝洁、欧莱雅等跨国集团在中国美妆市场处于垄断地位，其强大的品牌优势使得国产化妆品在商场、超市的销售阵地相继失守。与此同时，国内主流时尚媒体也被国际品牌把持，本土品牌并不受待见。

　　主流媒体和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要桥头堡。在这种情况下，穿越窄门要面对重重难题。

　　因为市场的话语权被国际品牌牢牢掌控，在很长一段时间里，很多企业甚至都不敢想象能在本土市场与国际品牌一争高下。

　　成长中的自然堂，与国际品牌的差距显而易见。郑春影先生说：“令人叹服的是做梦的勇气”。自然堂坚持用梦想的力量也就是品牌愿景推动自己前行。

　　如果说在早期阶段，是艰难的市场环境与选择性的稀缺迫使企业不得不做出取舍，大胆地到专营店渠道吃螃蟹的话；那么，在后来步入快速道、成为领先品牌时，自然堂一而再、再而三去做出新的选择，持续地做出取舍，这就需要更高远的目标与更清晰的愿景作指引才有可能做到。