乔丹VS“乔丹”开战谁会赢？

分享到： | | | | 2012-3-13 00:00

3月6日，上海市第二中院人民法院发布微博称：“日前，我院受理了原告迈克尔·乔丹诉被告乔丹体育股份有限公司、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案。”这是中国法院首次正式宣布受理此案。

　　“乔丹”背后：中外运动品牌的一场商战

　　很多人坚信，这场名义上的跨国名人姓名权法律诉讼，实际上是中外运动品牌之间的一场商战。这场法律诉讼的背后，既反映了中国本土运动品牌的逆势崛起，也体现了国际大牌高超、娴熟的商业战略和竞争谋略。

　　很多人也同时相信，不管诉讼结果如何，对于乔丹和乔丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌来说，他们都已是赢家。无论是传言中乔丹本人今年7月的中国之行，还是对于air Jordan 27代的即将上市，都已经吸引了足够的眼球和赢得了更高的市场知名度。而对于乔丹体育这样一个典型的中国式创业者而言，在依靠体力和汗水的拼搏之后，终于迎来上市和规范发展的曙光之际，遭遇如此法律诉讼，能否顺利上市、是否必须更名、是否被判侵权、私了代价几何？任何一个不确定因素，对于正驶上快速路的乔丹体育而言，都无疑是急刹车。

　　记者在采访中，很多采访对象都谈到了这场诉讼背后的商业背景和行业现状。很多人可能并不了解，近几年来，运动品牌其实已经进入同质化竞争阶段，即科技含量不高的运动鞋服产业，各品牌之间的质量和科技都相差不多，竞争的层面主要是品牌影响力和附加值。而对于长期垄断国际运动品牌市场的耐克等运动大佬们而言，几乎是一夜之间成长并跻身国际运动品牌市场的中国本土运动品牌，无疑于“狼来了”。公开数据显示，即使是在目前的低速增长期，乔丹体育依然保持了30%的高增长率，年销售额过30亿；而耐克等国际运动大牌的年增长率不超过10%。在零售市场之外，在各类国际性运动比赛场上，各国运动队和运动员的赞助商，也一改当年被两三个国际大牌独占的局面，中国本土品牌百花齐放。

　　中外运动品牌之间，已经进入寸土必争的时代。

　　国际大牌故意养“猪”？

　　中国政法大学法学教授冯晓青：因为缺乏对商标权的足够尊重，中国公司有时会借用或模仿其他中外品牌的名称。你没做大的时候，没有知名度，人家都懒得告你。但有些外国公司，故意放纵，把“猪”养大。等你做大了，有利可图了，就可以宰你了。对于乔丹体育来说，辛辛苦苦这么多年，经营也不错，因为一场官司，搞不好就要破产。

　　面对越来越复杂的国际竞争，中国民族品牌务必要树立很强的忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立的时候就要规划这个问题，要守法、诚信。通过自己的辛劳，慢慢去做大做强，我们的民族企业才真正有希望。

　　官司背后是耐克的利益

　　岳成律师事务所主任岳运生：乔丹获得了很多同情，从法理的角度来讲，他起诉不是没有道理。但对乔丹体育来说，它已经过会准备上市，在这个节骨眼上输不起。

　　乔丹体育现在年收入到30亿的销售额。一开始是傍名牌起家，“乔丹”这个名字肯定起到了很大的作用，但到现在这个阶段，作用就不见得大了，而且越来越成为一个包袱。想进一步发展，不解决这个问题就会制约它发展。

　　乔丹现在获得了很多同情，这可能也是耐克的一个策略。官司背后的商业利益，恐怕也属于耐克公司。如果耐克公司出来起诉，再做民意调查，结果肯定不一样。

　　民族品牌要走自己的路

　　关键之道体育咨询公司CEO 张庆：现在正值体育用品行业从高速发展期回归到调整期，市场竞争越来越激烈，阿迪达斯、耐克等外资品牌虽然已经在一线城市占据统治地位，但是目前三四线城市的拓展空间更大。乔丹体育、361°等本土品牌依靠性价比，已经稳稳占据三四线城市市场。因此外资品牌和本土品牌的竞争也更加激烈。

　　本次事件不仅对乔丹体育是个警钟，也是对很多所谓山寨的中国体育产业一个警醒。那就是一旦出现涉嫌与社会伦理有冲突的行为，越是知名和成功的企业，社会各方对其社会责任和商业伦理的要求就会越高。国内体育运动品牌要坚持自主创新的道路，依靠明星的品牌效应终会出现老化问题，企业发展到一定程度就必须靠产品研发设计的能力、渠道销售力、整个渠道供应链的管理水平等方面的提高，所以国内体育运动牌必须走相对专业化、个性化的路子。

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