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2012-5-10 17:22
众所周知，运动服饰大佬李宁并不是童装市场的新鲜面孔。早在2010年，李宁就与本土童装制造商派克兰帝展开了为期3年的合作，同样采用品牌授权模式，由派克兰帝全权负责李宁童装的运营管理。
日前，李宁儿童品牌授权新闻发布会在北京李宁园区召开。在发布会上，李宁集团宣布，未来十年内，将李宁品牌独家授权给天津市宽猫咪儿童用品有限公司，宽猫咪将自2013年1月1日起，独立负责李宁童装业务经营。
然而，3年合作期满，李宁却更换了合作伙伴。对此李宁新业务拓展项目部总监南鹏解释，“与派克兰帝的合作没有达到业绩预期，原因是两家公司在管理认知上的差异”，他说“派克兰帝是一家独立的公司，我们的管理意图无法贯彻”，而这次授权不同，“李宁是宽猫咪的股东，因此，李宁能够强化对宽猫咪的监管，实现李宁的管理意图。”
但据权威人士透露，李宁虽然投资了宽猫咪儿童用品有限公司，但并不是其最大的股东。这一点已从宽猫咪儿童用品有限公司管理人员郭尧口中得到证实。在被问到宽猫咪是否以李宁集团的管理意图为导向时，郭尧称宽猫咪拥有经营自主权，“李宁集团只是公司股东之一”。
那么，李宁集团对其童装品牌的管理权限是否真如南鹏所说“可以贯彻李宁的管理意图”，似乎应该打个问号。
在价格定位方面，南鹏说“小李宁的价格定位与李宁的品牌形象相符。”按理，李宁童装也应该和大装一样价位中档。
但上述权威人士指出，宽猫咪负责人曾表示，李宁童装价格偏高，并以三、四线城市市场为主。这与李宁方面的说法相左，也进一步证明了宽猫咪的决策并非完全来自李宁的意图。
据南鹏介绍，李宁童装的消费者是正处于婚龄、育龄的李宁品牌拥护者，他们因对李宁品牌的信赖，在为自己的孩子购买童装时，会首先选择李宁。此外，李宁童装的专业运动保护诉求，也是吸引家长购买的重要因素。
然而，市场或许并非如李宁所期望的那样。要知道，童装的购买决策者并不仅是家长。据研究分析，随着年龄的增长，儿童对服装的自主选择能力越来越大，甚至成为购买的主要决策者。那么，李宁品牌在70后，80后家长中的品牌认知度还能为童装的销售加多少分呢？
另外，统计显示，目前中国童装市场的格局大致为国内、国外品牌各占50％，而在国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，分别在一、二、三线城市扎堆，70％处于无品牌状态，分布在广阔的三、四线城市。而国外品牌占据的50％市场几乎集中在一线城市。
避开与国外品牌的正面竞争，在更为广阔的三、四线城市抢占高端市场，这也许是李宁童装选择主力进攻三、四线城市的原因。但目前我国三、四线城市仍以中低收入消费群体为主，这为高价格的国外品牌童装进入造成了障碍，对于定价偏高的李宁童装，这个障碍同样不可避免。况且，以中端形象，配高端价格，容易让人接受吗
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