体育营销收效存疑 特步遭遇“夹心”尴尬

　　体育营销收效存疑

　　或许特步自己也察觉到了时尚运动并不足够完美，近年来愈发注重将鸡蛋放进更多篮子，在坚定时尚运动大方略的同时，进行全方位的多元化尝试。

　　2005年，特步携巨资进入体育营销领域，开始打破了国际运动品牌垄断高端赛事的局面，更开启了特步的体育营销“雷达”，并斥巨资购得央视奥运期间广告播放权，打出奥运牌。纵然时尚娱乐属性的大方向未变，但特步至少迈出对娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式的一番尝试。

　　不过，即便是赛事赞助，似乎也总能从中把玩出些许“娱乐”味道。2010年，特步第一个吃上螃蟹，成为国内首家进军英超联赛这一“时髦”赛事的体育用品赞助商。

　　事实上，赛事本身对特步的直接影响有限。工银国际曾指出，由于伯明翰相关产品占特步总销售比重只有低单位数，因而无论其降级与否，对特步影响均不大；而在过去三年内球迷消费力下降了27%的西班牙市场，特步能否在当地站稳脚跟，占据不错市场份额，挖掘可观市场利润，同样始终不被外界看好。

　　“我们消费群的主体还是在国内，西甲联赛已经在央视落地，在比利亚雷亚尔我们搭建了一个宣传的平台，其目的还是要通过赞助西甲知名球队在国内消费者中赢得更多的支持率，让其中的球迷消费者拥有更大的归属感。”特步活动营销总监赵相林曾如此做出解释。

　　换句话说，特步盯住的并非英超、西甲这些海外市场本身，而是借助与英超、西甲这些对国内球迷来讲算得上“潮流”赛事的绑定，反过来刺激国内消费者对特步时尚、潮流、酷炫的认识。从某种程度来说，对于特步而言，能以主人的身份出现在英超赛场、西甲赛场，已经成功了。

　　“运动心，时尚形才应该是方向。”张庆认为，从长远来看，确实唯有以体育为核心，以时尚为外延，让特步的灵魂精髓摆脱单纯的时尚运动，利用时尚运动搭建的平台，去架构资源，发挥想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交绝不意味着万事大吉。

　　在此问题上，安踏刚好充当了反面教材。2012年CBA决战之夜，北京金隅男篮时隔20余年后首度夺冠，全城热情顿时高涨。如此难得的可以和北京这样有着1500万城市人口的国际化大都市消费者沟通的机会，安踏任其悄然流逝。

　　“这样一个契机，作为赞助商品牌本可以为球迷做点什么，去和正处在心潮澎湃的消费者直面沟通。而事实是，我去现场想买都买不到你的东西，全场18000名消费者的T恤甚至是万事达卡自己做的。安踏作为一个本身卖衣服的，却没有任何动作。”张庆向新金融记者透露，许多本土企业仅仅做了广告，喊了口号，却始终无法抓住真正的机会，直击消费者的“命门要害”。而让安踏更为惭愧的是，夺冠的第二天，耐克便在东单体育场竖起巨幅广告，祝贺北京金隅男篮夺冠。

　　祭出“北京篮球永不息”的大旗，气势甚为震撼。事实上，耐克并不是CBA的官方赞助商，而“篮球永不息”却是其这一季的主题。

　　“一个体育用品品牌在某项目上到底是否有足够的优势，主要还是看消费者的注意力，看消费者想起该项目时能否联想到该品牌，这是衡量营销策略成功与否的关键所在。”马岗表示。如此来看，尽管安踏斥巨资投入篮球项目，也未必握住了真正的优势。

　　“体育营销的核心，就是在关键节点上的关键表达。”在张庆看来，安踏的失语与耐克的“钻空子”的背后，体现的则是本土企业和国际巨头的内生差异。

　　管理上的挑战

　　无论是安踏还是其他品牌，不得不承认的现实是，广告宣传在品牌成长中的作用不可小觑。

　　想象一下，本土运动品牌如若停止广告一年会怎样？

　　“本土运动品牌的广告主要给两类人看，一是渠道经销商，二是三、四线消费者。”张庆认为，前者的影响多体现在体博会等活动召开前，激发经销商的订货信心；后者则更多给三、四线市场消费者提个醒，“大品牌”依旧还在，“如果需要担心广告停止而引起经销商信心下降，下级经销商受影响而转投其他品牌等多米诺效应，这就说明企业的内功还不够深厚，品牌本身的影响力还不够强大。”

　　事实上，比起耐克、阿迪达斯这些创始人本身运动员或半专业运动员出身的企业，中国本土企业大多欠缺一种天然对运动的理解，缺乏真正的运动基因。大多数时候，兜售的仅仅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更谈不上品牌。

　　“企业的核心竞争力一定都是内生性的。坦白讲，我认为本土运动品牌的核心竞争力，从品牌角度来看均不足，其主要体现在对运动本质的理解，缺乏把运动产品化、运动生活化的能力，缺乏进一步和大众消费需求结合的能力。”张庆表示。

　　严格说来，本土企业大多缺乏对产品、项目深入挖掘的意识和能力。特步目前的体育营销主要集中在三大领域，一是跑步，二是足球，三是几个极限运动。但其仅仅完成了第一步，接下来，其势必要根据业已选定的项目，纵向深探，从初级的“摘桃子”变成更具附加值的“栽桃树”。

　　“和所有同行一样，特步经历了营销创牌立牌、渠道扩张、上市、扩充品牌品类几个阶段。当前一方面通过营销巩固品牌基因，另一方面通过产品创新迎合消费者的多样性需求。管理上需要从粗放式转变为精细化。”马岗表示。

　　如在赞助跑步赛事的基础上，去获取对于跑步的重度消费人群、对于新型的跑步的意见领袖的沟通，提升产品科技研发，让跑步爱好者自发穿上特步的鞋去跑步，让意见领袖可以借助特步来提升竞技水平；又如在足球的深入挖掘上，坚定地选择是完全娱乐化的足球路线，还是专业足球运动领域的发力，而非仅仅满足于把LOGO印上比赛服而已。

　　换句话说，本土运动品牌真正需要做的是明确自己承诺给消费者的是什么，然后在产品功能层面、在品牌价值层面，围绕着该承诺进行长期深耕，让消费者可以明晰感受到品牌所传递的理念、所制造的产品、所形成的品牌价值，进而产生情感关联，产生信赖感，产生忠诚度。

　　“在相对不太景气的周期里，企业所做的就是练好‘内功’，保存实力，然后伴随着社会的发展和消费力的增加，在未来的竞争当中，才有机会活得更好。”张庆认为，愈是上市企业，愈不能过度纠结于短期的业绩高增长，而应“站在未来，活在当下”。

　　“将品牌定位、商品结合、管理跟进三者结合，是最难的。”无论如何，勇于直面特步当前难题的丁水波还是看出了端倪。值得庆幸的是，特步似乎也已经有意无意地开窍了起来。近来，特步专门强化了职业经理人团队，新上任的分管品牌市场的副总裁来自于品牌管理出色的宝洁。先进的方法论、体系和理念，如何跟行业的体制特点去产生良性的化学反应，这是特步接下来需要面对的。

　　高库存及同业竞争

　　高库存，依旧是各大运动品牌的拦路虎。

　　据特步2011年年报显示，其虽在营收增幅上取得不错业绩，但6.7亿元的存货压力并不小于同行。以致丁水波曾毫不避讳地对外坦言：“2012年会比2011年更难”，并把今年的销售目标由15%调低至单位数，而店铺净增长亦会由去年800至1000间回落至约400间。

　　特步的库存压力需从两个方面解读。一方面，特步自身库存占比达到了一个悲观水平；另一方面，则深受市场逆传导效应所致。所谓逆传导效应，即耐克、阿迪达斯等在2008年经历了乐观预期当年市场状况，造成库存积压现象之后，采取产品降价等方式消耗库存。国际巨头的降价加速了李宁在市场上的恶性表现，而当李宁采取同样措施自救之时，溢出的河水就要流向包括特步在内的下一级品牌，以此类推，从高端到低端，层层传导。

　　因而可以看到，行业普遍在去库存化进程中挣扎。特步的存货平均周转天数为63天，2010年该数据为50天；李宁平均存货周转转期73天，较上一年增长21天；361度截至2011年12月31日的6个月平均存货周转周期增至45天，而上年同期的数据则分别为19天……

　　特步的压力不止如此。目前，国内市场可分为三大阵营，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏4个销售额在100亿元上下的企业隶属第一军团；特步、361度、匹克，以及准备上市还未正式上市的乔丹，甚至包括未来的贵人鸟、德尔惠这些30亿-60亿元之间的企业形成第二集团；10亿-30亿元之间，则存活着第三集团成员。

　　“第二集团的困境在于，它的规模在那，它也是上市公司，既面临业绩增长的压力，又确实增长乏术。”张庆认为，第二集团短期内无法冲进第一集团，修炼内功的日子，至少还将持续两至三年。

　　“而且我不认为中国市场可以存活如此多家上市公司，同时都在卖运动用品，这是不可持续的。”张庆认为，行业调整期已至。马岗也同样向记者表示：“未来会有不同的企业，切入到不同的细分领域(某品类或某产业链分工如：制造)或不同的市场区域，只有2-3家会成为全国性的企业。”

　　一个更加难以逾越，却又让个体企业无能为力的问题则是，中国“畸形”的体育产业发展路径。

　　国际的通用经验是，体育本体、竞赛表演业等为核心的体育本体最发达；其次带动体育相关产业，如传媒业、电视版权交易等；最后才是服装等外围企业。而中国目前的情况是，体育本体生产要素不流通，体制、行政管理等不足够发达；相关产业的电视媒体，更多也只是CCTV一家独大；但是因为中国市场庞大休闲健身的欲望在增强，外围的体育用品反而最为发达。

　　“我的判断是，无论是从宏观的经济、社会层面，还是到微观的个人的生活方式层面，中国正处于一个大变革的前夜。”张庆坚信，尽管前路阻碍重重，但机会依旧摆在真正的强者面前，“体育用品的战国时代已经结束，现在处于诸侯割据的一个时代，高筑墙、缓称王、广积粮则是适用在这个领域的秘诀。”即筑企业差异化竞争之墙；不被资本市场所裹胁，不盲目追求业绩增长；要有变现生意的手段，也就是品牌与生意、与产品的结合。