从七匹狼看品牌认知度的重要性

      制约七匹狼的瓶颈——品牌名称

　　七匹狼服饰品牌的真正瓶颈还不完全在于七匹狼品牌个性的塑造上，七匹狼服饰品牌的真正瓶颈恐怕产生于其品牌基因，即狼作为服饰品牌名称及由此致使人们心里不适应所导致的负面影响对七匹狼品牌提升的制约因素。

　　上面这个问题，即我们的品牌命名存在随意性甚至盲目性的问题，是一个比较普遍的问题。

　　这里要说明，品牌如果置人的心理及心理学、社会学于不顾或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象闭门造车。

　　狼的属性及其内涵给人的感受与体会，制约了七匹狼品牌的提升与发展。从心理学角度探讨这个问题对于七匹狼来说绝不是危言耸听也并不牵强。关于这个观点，笔者在几年前曾对七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重视。

　　因为人的品牌行为和品牌选择是受其建构和持有心智、文化、人格和期望制约、控制与操纵的。人在产生行为和做出选择前都会与自我概念相对照相联系，这是人对品牌产生行为与做出选择的自然过程。而构成人自我概念的核心部分就是其持有和建构的心智、文化、人格和期望。

　　自我概念对于人的作用和意义是，如果我们的神经只对我们生理机体产生与发挥调节作用，而作为心理学的重要概念——自我概念，却对人的观念、行为和选择产生与发挥着深远的调节与影响作用。

　　品牌力产生于品牌所具备的联系能力，品牌的联系能力具体体现在品牌所具有的亲和力、融合力与渗透力。亲和力、融合力与渗透力即可称之为产生品牌联系力的源泉也可称之为品牌关系产生的源泉。

　　作为文化现象，所有的事物及其属性反应到人和社会上，这些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它给人以亲和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作为山大王威严耸立所以它有较强的渗透性。而万宝路之所以借用西部牛仔的形象，就是因为他具有豁达、刚烈、彪悍、粗犷的个性。以上事例自身所具备的文化特征与特性不需要由谁加以解释，当人们面对他所面对的事物时，人们自然会去套取与对照。人们面对一个品牌时这种现象更会自然发生。品牌就是在这种于物寓意中，使人达到和收获一种道家称之为心随物源心物同源的品牌体验。品牌联想也源自于此。

　　社会上很多文化现象塑造成了人的自然心理，下面谈这个问题要做事先声明，这个问题不是种族歧视问题，而是关于文化和心理对人的影响问题。这个问题即当人们面对在白与黑这个自然现象的选择上，大多数人会选择白这一点是很清楚的。上世纪六十年代在美国由于黑人受到歧视，在美国火如荼的民权运动中，当时有一句喊得很响很流行的口号：黑色是美的！可如今在各种颜色的选择上要让人们接受黑色仍然略显困难。

　　人们对事物选择的主要因素往往从文化和心理角度来取向。因为人对狼在亲和性、融合性、渗透性上都无从体验，其原因是因为历来人对狼几乎都是只有贬没有褒，因此塑成了人对狼的观念与偏见。这种观念和偏见是构成人们社会内隐认知心理的核心基础。更况且人对狼的印象达到了刻板的程度。社会心理学将这种现象称之为社会刻板印象。

　　顺便简单说一下关于人的内隐心理问题，内隐心理对我们广告界和品牌界来说是一个非常重要的心理学概念，这是一个至今仍被我们广告人和品牌人忽视或遗漏的重大问题。

　　何谓内隐心理？内隐心理主要是由人的内隐记忆、内隐认知、内隐意识组成的。内隐心理是近二十年心理学与社会心理学的新兴和前沿学科。本人研究所得，品牌与人的内隐心理有着千丝万缕的联系。内隐心理是人所持有和建构心智、文化、人格和期望的基石。

　　如果一个品牌若能与人的内隐心理产生联结，达到与人的内隐心理世界浑然一体，这个品牌就会成为一个大品牌、一个强势品牌、一个能发挥令人望梅止渴画饼充饥的，润物细无声的品牌。

　　五千年的中国传统文化深深的塑成了中国人的内隐心理世界。按中国人的文化习惯，以狼来命名一个服饰品牌明显的有违于人的内隐心理，无形中制约了品牌提升与挥洒的空间。而狼作为香烟品牌的名称却是恰如其分、相得益彰、值得称道甚或有几分殊途同归的。

　　从这一点上说文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作为服装而言，服装本身就属文化的副产品。服装可以作为一种文化的代表或象征，用来彰显某一文化，而品牌名称首当其冲的发挥着这种代表、象征、彰显、联系的功能和作用。所以说，做为品牌而言这种文化的联系往往是从品牌名称开始的，所以七匹狼要解决好与什么相联系的问题以突出个性。

　　另外，七匹狼要突出狼的个性，就不能与悠闲、优雅、温文尔雅、优哉游哉相联系，而现在七匹狼“男人，不止一面”的广告突出的正是悠闲、优雅、温文尔雅、优哉游哉的人生态度和人生方式。也许我的观点有人会认为牵强，但要注意的是，人是文化动物，人的思维是在文化作用下，围绕由文化所塑造的观念展开的，这一点是自然而然的，是不以人的意志为转移的，是由人的心理文化和观念文化决定的。

　　品牌就要拿捏和把握好人的思维与文化之间相联系的这个维度。这个度要恰到好处，要适可而止，这个度是增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。也就是说品牌不能过于绕，一绕就容易画蛇添足，一绕就让人难以找到焦点。