杭派男装“速写” 正价策略笼络闷骚男

江南布衣速写品牌

      今年上半年，在服装企业蔓延着“库存危机”，伴随着整体外围经济形势的不乐观，服装行业“馒头榨菜就稀饭”，惨淡度日。

　　弱市里，有这么一枝奇葩，就是杭派女装江南布衣旗下的男装品牌“速写”。没有大面积的广告投放，没有当红明星做品牌代言，速写却不显山不露水中，成为国内男装界的一匹黑马。2010年和2011年连续两年全国零售额增幅在100%以上，单店营业收入同比增长30%。

　　“今年上半年，我们全国销售额与去年同期相比增长了36%。”“速写”的销售总监吴峥嵘把成绩归功于固定了一个客户群，虽是新品牌，挖掘出来的新消费群——“闷骚男”们很忠诚。

　　潮款笼络住“闷骚男”

　　两千人一次性消费两万以上

　　“我一直满喜欢这个牌子的衣服的，每季总会买上两件。”在朋友眼中属于潮男的小苏昨天到杭州体育场路上的“速写”门店挑选衣服。

　　在大牌林立的男装市场，一个杭产男装品牌如何牢牢抓住顾客的心和钱包？吴峥嵘告诉记者， “速写”想“笼络”的就是一类他们挖掘出来的新群体：追求个性、时尚感敏锐、低调中彰显品味，他们是“文艺青年”、闷骚男，他们小众，但品牌忠实度高。

　　“稳定的客源对今年上半年的销售业绩功不可没。”吴峥嵘说，目前，全国一次性消费2万元以上的白金卡客户有2000多人，一次性消费满两千、累计一万的客户有几万人。而在销售策略上，“速写”也有创新，详细的数据库让他们很“贴心”：公司会根据顾客的消费记录判断喜好风格，新品到货后，有针对性地告知对方。

　　吴峥嵘承认，这个消费群体很挑剔，没法糊弄。“每年大概要推出600款新品，别的品牌会从街拍、服装发布会上吸取灵感，这个我们没法做，必须原创。”品牌成立之初启用的就是一批年轻设计师，最年轻的只有23岁。“这是一个年轻的品牌。”吴峥嵘不断强调这一点。目前，设计师团队的规模扩大到了15人，成员依旧保持着年轻活力，平均年龄在30岁以下，创意灵感，对时尚的把握度，都能很好的在产品上体现。

　　“宁缺毋滥”+“正价策略”

　　帮助企业少受冲击

　　近期，将近300平方米的“速写”西城广场店开业，至此“速写”在国内的门店达到113家，其中杭州5家。而它也不急着“圈地”扩张，现在加盟店占60%。“我们主打宁缺毋滥，让我们在危机中没有受到较大冲击。”速写对每个代理商都有严谨的数据分析，甚至会“暗访”摸底，“我们会了解他们的销售技巧，接待客户的方式，对市场的了解。”只有通过严格考核的，才能获得代理，这就先筛除了一些抗风险能力较弱的代理商。

　　打折，这是近年来服装行业促销的惯用手段。而不打折的正价策略，使得“速写”成为行业里的另类，可偏偏这一套，很受消费群的欢迎。

　　“正价策略让我们的产品没有那么多泡沫的东西在里面。”吴峥嵘告诉记者，品牌创立初期在不同城市执行不同的销售策略，有些打折有些正价销售，但蹊跷的是，最早执行“正价策略”的门店业绩最好。“我们调查发现，这与顾客的消费心理有关，打折降低了品牌的认同度，而且让利策略也并不讨喜，它吸引的是这部分消费群体品牌忠诚度不高。”

　　据了解，2008年“速写”就两条腿走路，拓展海外市场，目前已经在加拿大、新西兰、俄罗斯、泰国等地开了门店，而明年他们还将落户日本和法国。

　　新闻背景

　　服装企业遭遇寒流

　　84家上市公司合计库存708亿元

　　熬过了金融海啸，却又遇到欧债危机。对于国内服装企业来说，从去年开始，就感受“压力山大”。

　　一些服装服饰行业协会的研究报告指出：服装企业已进入“温水煮青蛙”的困境。有预兆表明，2012年对于中国的制造业来说，可能将是一个比2008年还要残酷的严冬。

　　在上半年短暂的辉煌过后，订单大幅下滑，库存压力巨大，劳动力成本上涨、人民币升值、原料价格波动、贷款利率上调，种种不利因素的叠加，使得国内不少企业被迫减产甚至停产。而这一股危机的冲击面很广，浙江绍兴、嵊州及湖州等地纺织服装企业表示，劳动力成本上涨、人民币升值、原料价格波动、财务费用的增长等种种不利因素，使得不少企业正陷入困境。而其中以劳动力上涨成本影响为最，有的企业一年里职工工资的上涨幅度就达到了20%。很多企业深陷“微利漩涡”。

　　进入2012年，服装企业又遭遇“库存战”，美邦、凡客诚品、森马、海澜之家等业内大佬都纷纷波及，一些做贴牌的中小型工厂更是出现了“抛售”局面。同花顺统计数据显示，2011年，纺织、服装、皮毛业84家上市公司合计库存达708亿元，比2010年的567.42亿元增长了25%。

　　对属于快消品的服装来说，过季的商品会不断贬值。“三年前的货，基本那就是地板价了。”一家服装企业的负责人说。

　　业内人士表示，服装企业不能盲目地转型，埋头开发自有品牌和打市场，这将会进入更加的无序和恶性的竞争中。每个企业都要学会一条：生存第一，保命要紧。保住了命再考虑内需。