珠光“财”气——潮宏基副总裁、董秘徐俊雄专访

锁定风险 
       如何面对由黄金、铂金等原材料价格大幅波动带来相关产品盈利的不确定性，是珠宝企业不可回避的难题。徐俊雄直言，“这确实让人比较头疼。”潮宏基的主要产品是K金镶嵌和铂金镶嵌，相对而言毛利较高，所以原材料价格波动对业绩影响不会太大。但近两年潮宏基也推出了一些纯黄金类产品，这块业务还是受到了一定的影响。“毕竟黄金的价格是随国际金价走势每天波动，售价也就随之变动，会对库存形成一定压力。”徐俊雄介绍，潮宏基专门成立了套期保值决策委员会，根据整个金价行情变化情况，来进行套保操作，同时也会采用一些风险对冲工具，例如上海黄金交易所有延期交易AuT+D来锁定风险。 
       在应对渠道扩张所带来的租金上涨、违约等经营风险时，潮宏基的经验是针对百货公司和专卖店铺的“分而治之”。目前，潮宏基主要的店面是在百货公司，确实存在租金上涨的情况，徐俊雄说，其实还是找准定位做好平衡的过程，“关键是要把自己的业务做好，假如销售一直有增长，对百货公司有贡献，人家肯定愿意把更多的面积租给你，而有了平衡的地位后也就有了更强的议价能力。”除了在百货公司里租赁店面，潮宏基还有一部分是专卖店的形式。徐俊雄介绍，潮宏基的专卖店都是尽可能以购买为主，而非租赁，并且倾向选择成本较低但发展潜质很好的成长型商圈。“珠宝店在同一个地方开得越长时间越受到消费者信赖，这是购置商铺带来最直接的好处之一。” 
       对于珠宝，消费者需要信赖感，因此塑造品牌的美誉度和公信力十分重要，而提供独特的服务体验更是珠宝企业持之以恒的功课。就产业竞争焦点而言，徐俊雄认为品牌、工艺技术和销售网络是珠宝业竞争的核心。“单个产品做得好还不够，怎样能持续推出好产品才是对企业综合实力的考验。珠宝产品要有系统性，体现出设计的内核和灵魂。”潮宏基有品牌应季产品，每年都会不断开发一些新元素的东方系列，这也是品牌沉淀的过程。除此之外，潮宏基也会根据消费者的需求来设计一些时尚个性化的产品，例如“星克拉”就是用很多小碎钻拼起来，但整体看上去像一颗大钻石，达到性价比极高的奢侈品体验效果；还有些人想要一种的童真感觉，潮宏基就跟日本哆啦A梦合作推出系列产品，通过产品来满足喜欢哆啦A梦的消费者的需求。徐俊雄透露，潮宏基每年设计的产品不会少于5000款，但最终会通过多层筛选，由第三方以及消费者代表、店长进行评价，再将市场接受的款式进行大规模推广。对于设计师创意的开发有着科学的评估流程，确保产品风险在可控范围。 
       据了解，潮宏基在电影《非诚勿扰2》中的植入广告“心蝶”戒指，广告费投入达400万元。对于如何衡量品牌的投入与收益之间的关系，徐俊雄认为，在品牌建设上，必须有持续的投入，但不一定会马上见到效益，要有一定的时间沉淀，科学的品牌发展规划会获取合理的回报。植入电影也是对潮宏基品牌营销的一个创新，从“心蝶”产品带动销售来看，也提升了整体品牌知名度。

去家族化管理 
       黄金珠宝是潮商的传统优势产业。据说,国内黄金生产销售环节,潮商占70%以上的市场份额。在某种程度上,这与潮商的精明、胆大、魄力不无关系。潮商也是中国古老商帮之一，其渊源可追溯至明代。从海贩、甚至是海盗起家的历史，到历经300多年的商业创业之路，在快速创造财富的同时，打拼方式也从最初的家族式经营，转为现代化的股份制模式。 
       潮宏基总经理廖创宾在十多年前就意识到股东和经营层要分开，并逐步劝退跟父亲一起创业的公司元老，开始引入职业经理人。据了解，潮宏基是潮汕地区极少数引进职业经理人的公司,而且很早就聘请了咨询公司对企业规范化管理、组织化发展进行改造。 
       主修金融专业的徐俊雄，原来在汕头一家银行工作，适逢银行重组，于是他通过应聘已经拿到了兴业银行总行财务部的调令。但在前往福建的前夕，和廖创宾的一次谈话改变了徐俊雄的既定行程。“虽然那时我对潮宏基还不太了解，但与廖总交流后就决定不去兴业了。有些企业家只是一路向前看，但他觉得企业要想快速发展，必须放慢步伐，打牢基础。”在当时的徐俊雄看来，企业家能有这样的战略思维，肯定错不了，值得跟随。 徐俊雄加入潮宏基以来，历任财务总监及董事会秘书。作为职业经理人，与家族企业之间势必要经历一定的磨合才能降低沟通成本。在徐俊雄看来，尽管现在很多民营企业都会遇到家族成员和职业经理人之间的矛盾，但在潮宏基，这并不是什么难题。总办人员里，只有另一人是和廖创宾有关的，其他管理人员都没有亲戚关系。“职业经理人要将工作当成自己的事业来做，从股东角度考虑问题，与老板的出发点接近，这种共同的愿景让彼此的沟通都能互相理解。”

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