品牌老化的李宁还能重新年轻吗？

分享到： | | | | 2012-6-5 11:25

针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：首先是给品牌“打补丁”。其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。最后，也可以考虑在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，从而赢得市场。

如果问运动服装领域，谁是中国品牌的骄傲，回答多半是李宁。可就是这家让中国引以为傲的企业，如今却陷入了麻烦之中。

　　2011年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本，以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。

　　品牌老化的李宁

　　1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。

　　用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告宣传的费用。

　　从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。

　　不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。

　　品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。

　　然而随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。

　　这和李宁面临的问题如出一辙。