专访北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰：只快半步

　　仿佛一夕之间，全球的时尚产业都齐聚中国，排山倒海般在中国市场布局。而中国本地品牌，显得无还手之力。即便如“白领”这样已经在业内建立一定口碑的品牌，也依然难以摆脱本土品牌发展的禁锢。

　　“经济的衰退，政府不重视，以及零售行业自身的问题等，都突显了大环境的压力。在这样的情况下，我们要做的就是坚守，并进一步提升客户的体验。”北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰在接受《中国经营报(博客,微博)》记者专访时一再强调“坚守”。

　　摒弃中国制造廉价思维模式

　　“白领”寄望的是，对认同我们的客户做到最好。

　　《中国经营报》：你在很多场合都谈到过，服装产业应该被列为创意产业，而非劳动制造业。如何理解？

　　苗鸿冰：国家的实力和文化影响力有很大的关系，但是中国目前在文化、时尚上没有话语权。一个重要原因就是，在中国一直将服装看成制造业，是劳动密集型产业，这个行业受重视的层面只是因为它解决就业。中国举办第一届服装节的时候，国家领导人曾经接待那些外国的设计师，这是一个好的信号。但仅此一回，后来再也没有了。

　　最初创建白领，只是我个人“下海”的一个路径而已。当时进入服装业，门槛也不高。我当时的分析是，改革开放以后，人们的生活水平开始提高，也就开始讲究吃穿，所以进入服装业应该是很好的选择。事实证明我当时的判断是对的。而且我一开始的定位就是做高端服饰，针对的就是先富起来的那个群体。从创业开始，我就将“白领”品牌定义为创意产业，而非制造业。

　　《中国经营报》：白领是如何定价的？你并不是学习设计出身，但是白领的设计常常依赖你的直觉，有些设计，可能引起大家的质疑，但还是投入市场。你怎么看待这些质疑？

　　苗鸿冰：价格方面，有些人认为中国的劳动力便宜，所以中国制造的产品就应该便宜，但是我曾经反问过我们的一个顾客：你认为自己是廉价的劳动力吗，他却急眼了。这就反映出，每一个人、每一个品牌对自己的价值都有很高的预估，并且这种预估是在市场上经历着评估检验的。我们应该开始摒弃中国是廉价制造的思维模式。而且附加价值也是需要成本去打造的，比如“白领”优质的服务等。

　　设计方面，我认为这是天赋。正如我常说的，创业也是种天赋，不是每个人都能获得成功。设计师尤其如此，一个大师的出现可能需要天时地利人和各方面因素。而且就服装品牌来说，我们的设计永远无法讨好所有人，因为越高端越讲究个性化。所以有些批评我不会在意，这正说明了我们的价值观不一样，他不是我们能服务的客人。“白领”寄望的是，对认同我们的客户做到最好。

　　《中国经营报》：你一直强调个性，怎么理解“白领”的品牌个性化？

　　苗鸿冰：世界上有两样东西，是最不忠诚的，一个是胃，总喜欢吃各种不同的美味。一个就是时尚，追求时尚通常就是追求一种创新的尝试过程。“白领”将自己定位在时尚行业，势必在追求个性方面不遗余力。而且我从创建“白领”之初开始，一直就在思考，这么多人做服装，我该如何脱颖而出呢？

　　品牌是有DNA的，当把商标摘掉的时候，消费者依然能认出你，这样的品牌才有属于自己的内涵。我把“白领”品牌看成一面旗帜，这么多年不停的挥舞，只要坚持下来，看到的人总会越来越多，而追随者也会慢慢多起来，而这个时候，这块领地就属于我了。但我同时也要保证，永远将这面旗帜扛在最高点，慢慢地获得别人的尊重。当然，在这个过程中，你的“纲领”不能来回改动。

　　所以说，个性并不是说要你每天都改变。在形式上要求多变新颖，品牌推广上我们做了不同的尝试，尤其会做一些很有特点的发布会，比如地点可能选择在北京的五棵松篮球馆，也可能是北海。但是内涵上其实是贯彻始终的。白领也有一些服饰，18年来都还在卖，也是在打造一种符号式的精神。

　　对于白领服饰的消费者，他们已经不单追求时尚和舒适，也讲求实用，并且他们往往追求能代表其身份的服饰。根据这样的需求，这些人在挑选品牌的过程中已经有一种模式化。这个模式就要靠企业长期去研究和挖掘。而挖掘出来的这种模式，也就是一个品牌的灵魂所在。

　　保守赢得认同

　　当有一天大众对一个品牌的缺陷都可以接受的时候，这个品牌是被尊重的。

　　《中国经营报》：“白领”在业界的要求严格是出了名的，比如，要服务到顾客没有消费就不好意思出门的程度。据说你甚至对店员领带两根长短带的间隔都要求到厘米，还提出跪式服务等，为什么提出这么苛刻的要求？

　　苗鸿冰：直到今天，中国人在全球时尚圈里还是没有席位的。品牌中的“品”的含义，是需要很多口来说，也就是说需要众人的传播来肯定。18年前我创立“白领”的时候，中国还没有品牌的概念，所以当时我觉得，只要做出品牌，就能拉开与别人之间的距离。

　　当时我的方式是，注意品牌包装。当时的中国人没有包装概念，再好的衣服，从外表的包装看都是一样的。于是我开始做一些创新，比如我们带着衣袋陈列，提供一种珍贵的感觉。当然，最重要的是服务。这也是当时的中国人还没有的概念。原来商场里没有沙发，正因为“白领”开始创新，要在店里放沙发。而当时我们的理念不是让我们的目标客户“女人”坐下来，而是让男人坐下来。

　　如果从服务角度将国外高端品牌和“白领”比，“白领”提供的服务可能会更好，因为我们很清楚，我们还没有强大到可以用“冷淡营销”去对待我们的顾客，我们必须用顶级的服务来赢得消费者。

　　我在公司要求员工也要注意细节，比如他们现在已经养成进门前先蹭蹭脚，不把灰尘带入到办公室；在洗手间洗完手后员工们会把池边的水也擦干净等等。这些习惯的养成，都是为了让他们体会细节，并且养成重视细节的习惯。

　　《中国经营报》：那么，所谓的极致体验，有没有一个量化的标准？国外一些大的品牌，即使国际品牌中有所谓的“冷淡营销”，但其实他们也非常重视消费者的体验。你觉得该如何把握消费者的这种心理？

　　苗鸿冰：我的原则是“只快半步”。中国人目前对时尚的认识并不成熟，所以我认为，超过太多是没有用的，会导致消费者接受不了。这种保守的态度导致了我们在品牌建设的过程中会不太一样。外国品牌在理念上相对来说是用出位的方式博得关注。毕竟是因为他们的品牌已经发展到了一定的阶段，他有很大的话语权。相对来说，国际品牌的做法是讲故事的方式兼做事情，营造一个浪漫的过程。

　　但我们不能浪漫，我们要实实在在，因为中国的消费者比较实实在在，你要是执意讲浪漫，会被认为有病。我们在经营品牌的时候，提出“幸福感营销”，所谓幸福感营销，就是要找到人心理上那个幸福临界点。过犹不及，低了也不行。比如面对我们定位的客户，如果定价动辄几万，会给她带来压迫感，但是如果定价几百，又觉得不匹配自己的身份。再比如，客户能想到的点子我们绝不做，而我们又不能设计超出他们理解范围之内的东西。

　　《中国经营报》：过分追求细节，会不会增加企业的成本？在大环境不太好的情况下，这方面的成本会不会减少？

　　苗鸿冰：肯定会耗费成本，但我也坚持认为，这是必须做的，不能减少的。作为一个高端品牌，最重视的应该是消费者的体验感。

　　当有一天大众对一个品牌的缺陷都可以接受的时候，这个品牌是被尊重的。未来我们可能会发展成为，向全世界征集好的设计。这个定制过程不一定是我们自己来做，但是其中的一个原则是保持我们一贯的品质和风格。在这方面苹果就做得非常好，全世界都在为其代工，但是乔布斯坚持了自己的理念，即消费者体验。

　　至于其中的成本比例我不方便透露，但是我们每年都有固定的宣传费用，今年还增长了。而且无论什么形式的销售渠道，我们都会让消费者体验到我们的理念。例如，我们对网店中的顾客也增加了很多贵宾服务，包括接送机等。这些尝试都是为了让我们所有的客户群，一如既往地体验到“白领”的服务。尤其我发现，网络客户对我们的要求更高，因为他们没办法体验到我们实体店的服务，所以对于我们产品附加价值的认知，如何通过网络去实现是需要思考的地方。

　　慢一点，稳一点

　　在这种不景气的环境中，恰恰是进行团队建设的时机，人心不散很重要。

　　《中国经营报》：你一直提到零售业遇到了很大的危机，呼吁整个产业链应该抱团过冬，请具体谈谈危机的所在？

　　苗鸿冰：大环境的衰退是毋庸置疑的。当年政府用4万亿刺激市场，所以并未使我们感受到全球金融危机的压力，但是，今年开始，4万亿的效果逐渐弱化。这不仅仅是零售业的危机，而是各行各业都要面对的问题。

　　零售业本身的矛盾在这样的大环境下，更显得突出。很多工业产业，例如汽车，早就开始讲求产业链的共同发展。但是，在服装产业上，意识还比较落后。尤其对于销售终端，也就是商场等，还在进一步的压榨品牌供应商。他们将自己所要面对的经济危机，转嫁到供应商身上，比如给我们制定越来越高的保底完成任务，或者索要高额的扣点，有些商场甚至已经达到40%。

　　还有一方面也比较严峻，就是国际大品牌对我们的冲击。他们在经济和品牌营销等方面的实力当然毋庸置疑。但并不是每一个品牌都能比本土品牌更能盈利。但是国家从税收政策上就给了很多偏向，商场也会屈尊，将最好的位置给他们。凡此种种都在挤压侵占本土品牌的上升空间。

　　《中国经营报》：近一阵，各方面都提到，大环境比较不好。在这种情况下，你今年的开店扩张策略是否有什么调整？

　　苗鸿冰：大环境不好，确实让白领的业绩在今年有所下降，到现在为止增长在4%左右。近期确实有所调整，比如我们今年原计划在全国开10家店面，现在缩减到4～5家。我们必须放慢脚步，以更好的面对整体的经济危机。我想，未来的企业都应该学会在低利润的模式下生存。

　　另外，我们计划在原有的店面上进行一些体验的提升。比如，我们店面的形象的改变，今年推出了一个红店概念，寓意红运当头，让人们在不好的经济环境中感受到一些希望。另外我们在店铺里营造了更多的园艺概念，客人会看到树、花、蝴蝶，甚至会有一个园艺自行车放在店铺里，让大家感觉到一种轻松的优雅和舒适。这些都是从心理上关怀消费者，增加消费者的体验感。在轻松的心情下，他对你的产品会更充满亲切感。

　　我觉得这个时候我们只能尽力做好几件事。第一就是我刚才提到的增强体验感，给顾客更多的惊喜。同时我们要趁这个时间练好内功，进一步研发自己的产品，做出差异化。当然，很重要的一点是抓好团队，我甚至每天组织员工打排球健身，我和员工一起打。这个时候，就是要提倡锻炼体质，包括员工的和企业的。最后就是时刻准备着，我们会对好坏的经济发展都做出一些预案。

　　《中国经营报》：说到团队建设方面，众所周知，这两年人力成本增长得非常快，正如你所说，大家不再是廉价劳动力。这对“白领”是否有影响？

　　苗鸿冰：肯定有影响，我们的人力成本增长得也非常快。最初建立白领，我设计的员工薪酬体系是比照着中石油的体系，同级别是他们的2倍。但是现在国企工资增长的速度太快了，我们民营企业实在跟不上，但是我依然保证我的员工们平均每天的工资增长0.33元，这个一般按照他们来公司的时间长短，而且会体现在他们每个月的工资上。

　　当然，这会进一步摊薄企业的利润。但我宁愿开源节流，也要保证员工的利益，正如我前面提到的，在这种不景气的环境中，恰恰是进行团队建设的时机，人心不散很重要。“白领”是一个对统一价值观要求很高的企业，很多不适应的人都走了，留下的人便可以更好的共同奋斗。

　　《中国经营报》：前不久你曾提到的百货业不景气也影响了你们这样的供应商。你是否会考虑建立多元的营销渠道？

　　苗鸿冰：我们自己的销售渠道一直在建立，但是这并不是件容易的事情，因为“白领”品牌并非是那种快速扩张有很多店的模式。而且“白领”并未准备上市，或者引入其他资金，以我们现在的盈利，可以支持我们正常的运转和发展。

　　从“白领”建立之初，我的原则一直是求稳。多年来全国只有几十家店面，一方面是因为我们的定位是高端，所以在选址和建设方面要求都比较高。另外，也是我自己性格的缘故。

　　高端品牌必须建立自己独有的网络，例如一套开店的体系，比如说你选择在什么地方，机场、临街、商业中心，还是在购物中心。多几个渠道可以风险减少，但是资金的分配也可能是问题。另外， 建立网络销售也是我们正在探讨的方面，只是对于高端品牌来说，网络销售渠道怎样形成良好的促进，我们还在评估和实践当中。

　　最主要的是，无论如何你不能放低姿态或者改变初衷。即使做网络营销，很多人觉得我们的产品就网络而言太贵了，但我们依然不能放弃我们的定位，只有坚守住，才能在不景气过后，继续自己的辉煌。