达芙妮女鞋全年同店销售增12% 达芙妮女鞋的营销办法

分享到： | | | | 2012-8-17 14:13

8月17日消息，据香港信报报道，达芙妮（210）上半年盈利按年增长9.6％，主席陈英杰表示，下半年内地鞋类行业竞争将持续激烈，存货仍会过多，鞋商会加大折扣力度。但公司维持今年新增700个销售点及同店销售增长12％的目标。

达芙妮女鞋半年盈利增9.6%

      达芙妮公司第二季同店销售增长胜预期，受利好消息刺激，昨天股价曾升10.2%，全日升8.17%，收市报8.21元，成交金额急升至1.16亿元。

今年第二季行业竞争激烈，以致该公司上半年的产品价格下跌3.9%。陈英杰表示，今年整体行业疲弱，宏观调控政策影响消费者信心，今年第三及第四季的行业竞争持续激烈，相信今年是行业洗牌，对于中长期内地零售市道充满信心。他又指出，公司下半年会新增334个销售点，维持今年新增700个销售点的目标。

      达芙妮首季同店销售增长22%，次季同店销售增长15%，高于市场预期，上半年同店销增长17%，主要是销量增加所致，该公司会维持全年同店销售增长12%的目标。有分析员指，下半年同店销售增长有7%，全年会达目标，但内地鞋类行业存货过多，需求疲弱，第三季同店销售出现持平或负增长也不足为奇。

      另外，上半年平均存货天数增加53天至202天，他表示，上半年正清理存货，预期下半年控制库存会较上半年好，加强监控存货水平。

      市场关注成本上升，影响经营利润率，他指出，会改善营运效率，优化销售营运。期内，公司毛利率下跌1.7个百分点至60.8%及经营利润率下跌2.8个百分点至16.8%，主要是公司加大力度促销，且租金及工资成本上升。

达芙妮营销方法

达芙妮实行多管齐下的营销办法，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。　　

直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，供应形象规范。　　

同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，理解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、实行公司的行销理念。　　

可以说，直营连锁规模的扩展是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道根本。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩展速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。　　

除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿公民币的销售额，特许经营作出30%销售额的贡献。　　

达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。　　

达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，掩护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。　　

另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。　　

为控制风险，达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置，要求以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路筹划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断办法经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。在资金方面，申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识等。

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