李宁净利下降八成本土品牌何时迎来新机遇？

分享到： | | | | 2012-8-26 16:02

目前本土运动品牌正处在差异化竞争阶段，以量取胜的时代已不复返。因此，“修炼内功”是企业任何时候都不能松懈的“必修课”，另外，细分领域，提高产品质量、更新设计理念和客户体验或许能为困境中的本土运动品牌带来出路。

　　有数据显示，上半年李宁集团存货为11.38亿元。该负责人同时透露，为了调整零售端店铺布局，上半年集团关闭了952间低效店，目前全国的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量仍达7303间。

　　对此，李宁集团一位负责人告诉记者，集团利润严重缩水主要是由于正处于改革阶段。该负责人还表示：“以往过度依赖开店的业务模式已经遇到了发展瓶颈。我们希望解决过度扩张的问题，把精力和重点放在提高现有好店铺的销售效率方面，这才是未来长期发展的根本。”

　　广东省服装服饰行业协会副会长李恩认为，由于盲目扩张、供应链机制不够完善，李宁及国内其他运动品牌都在经历转型痛苦。“此次利润大跌可以看作是风险提前释放，标志着李宁集团又活过来了。”

　　事实上，受业绩下滑困扰的不仅是李宁集团，本土体育品牌正在集体遭遇一场“寒流”。华泰联合证券高级研究员程远认为，本土企业业绩下滑“并非一日之寒”。除了市场空间被挤占外，本土运动品牌在做大上市后，对市场消费能力预测失误，盲目加速开店布局，争取市场份额，导致库存高企不下，最终拖累业绩下滑。

　　程远认为，“跑马圈地”本质上是一种粗放式经营方式，导致运动品牌的繁华泡沫出现，而随着服饰细分对运动市场的冲击和经营模式的改革需要，泡沫破灭速度也随之加快。

　　“跑马圈地”带来的一个直接后果就是库存高企。投中集团分析师万格认为，库存问题影响到资金周转和企业持续经营，而通过打折促销消化库存将影响企业的品牌形象，当季销售不畅则会影响下一季新品上市的时间和款式种类。

　　万格同时认为，由于本土企业以代加工方式起家，缺乏研发创新能力，产品相互模仿，同质化现象严重，因此抗周期性需求衰退能力较弱。

　　李宁集团净利下挫八成多的报道立即引出盲目扩张、供应链机制缺陷等行业通病。

　　本土服装品牌企业集体“过冬”

　　李宁集团22日晚间发布的中报显示，集团上半年归属于上市公司股东的净利润同比下降84.9%，并发布香港上市后首次年度亏损预警。受此影响，23日李宁集团股价急挫3.8%。

　　业内人士指出，本土运动品牌正在集体过“冬”。盲目扩张争取市场份额，产品以模仿为主缺乏创新等是造成业绩严重下滑的主因，而未来2-3年内，这些企业仍然难以迎来复苏的“春天”。

　　业内人士认为，由于本土运动品牌目前的生产能力和店面铺设在国内已基本呈现饱和状态，未来2-3年内，很难迎来复苏的“春天”。

　　程远认为，本土运动品牌应果断地关闭低效店，降低运营成本，提高单店经营业绩，结束盲目扩张的泡沫时代。

　　业内专家指出，阿迪和耐克的先进经验或许值得借鉴。首先，优异的产品质量和领先的款式让它们在市场上大受欢迎。这两个品牌的新品更换率高，每个新季产品进入店面都让人感觉耳目一新。另外，产品细分到位，泳装、童装、瑜伽等多个种类的产品迎合了更多消费者的需求。

　　“国内运动品牌不应该和对手打仗，而要和市场打仗。”李恩指出，企业的成功将以品牌和运营模式取胜，国内运动品牌的当务之急是要找出自己的个性和核心竞争力，准确定位，挖掘出自身独特的品牌内涵。

　　有关专家认为，目前本土运动品牌正处在差异化竞争阶段，以量取胜的时代已不复返。“修炼内功”是企业任何时候都不能松懈的“必修课”。细分领域，提高产品质量、更新设计理念和客户体验或许能为困境中的本土运动品牌带来出路。

中国李宁

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