奥运营销大盘点：体育运动品牌理性又谨慎

分享到： | | | | 2012-9-14 09:55

奥运来了，又去了。金牌尘埃落定，奥运营销落幕。17天的奥运，千万张面孔，精彩纷呈的比赛场景，复杂的观赛心情，以及众多商家角逐奥运营销的情形都成为我们的奥运记忆。

出奇不意的耐克

伦敦奥运会，没人企业赞助的埃及代表团亮相，他们穿着自认为“价格低廉，质量足够好”的山寨版的耐克运动装登场了。某队员说道“比如我们运动背包上有一个很大的耐克标志，但在拉链上写的却是阿迪达斯”。

此事曝光后，引发多方关注，甚至有国内企业想在关键时刻“帮埃及一把”，耐克出手了，其为埃及运动员赞助了一批正品服装。该山寨装备事件的果断处理，给耐克赢得赞誉。

伦敦奥运，耐克的两大人气王牌刘翔受伤退赛、李娜早早出局，耐克所赞助的篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球、举重、田径七支队伍，举重、田径表现尚好，其它均状态不佳，没引起较多的关注，尽管有点悲催，不过，这似乎并没有打乱耐克的奥运营销布局。

耐克在隐性营销方面积累了丰富的经验。“伟大运动员不止在伦敦”的广告，以及“伟大快讯运动精神无处不在”、“伟大不只属于少数人”等视频，“拼尽全力已是英雄”的报道，TVC中的伦敦广告和英文London都显示出耐克隐性营销的奇思妙想。

与李宁公司相仿，耐克公司亦有一组盯着电视机，贴着赛事发微博的团队，不同的是，李宁有人物主体，而耐克则没有具体人物或甚至没有地点的图片，配上纵横微博界的伟大体，让“活出你的伟大”成为微博里的流行体。

阿迪达斯表现欠佳

阿迪达斯是伦敦奥运的二级赞助商，其是东道主英国的赞助商，同时也赞助了澳大利亚、法国和德国等其它10个国家的奥委会。

对于中国奥运军团，阿迪达斯的运气和耐克相差不多，其赞助的中国男女子足球队、中国男女子排球队表现不佳，颗粒无收，而在击剑和拳击上有所收获。

在中国市场，阿迪达斯的营销似乎并不卖力，除了全倾全力为中国加油的TVC，另外在指定门店推出的聚龙环之外，并没有让观众特别记忆深刻的营销举措。

其他品牌表现

特步在本次奥运营销上，主打加特林，在加特林夺得铜牌时，特步亦第一时间将期店铺陈列主题更换为加特林形象。另外，特步在腾讯网上发起“特步跑步趣伦敦”活动，其营销策略似乎是专门为特步的跑步产品设计的，包括签约加特林亦是如此。

匹克是伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家的奥委会，匹克的官方微博总结道，匹克的七国代表团取得了7金5银7铜，匹克领奖服19次站上伦敦奥运的领奖台，亦有国外经销商通过奥运有意成为匹克的海外代理商。

乔丹赞助了萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表团，并且冠名了央视网的部分栏目，在门户网站推出奥运助威团，伦敦奥运萨克斯坦和蒙古国分别获得了13枚和5枚奖牌；鸿星尔克赞助了伊朗、南非、乌兹别克斯坦三支奥运代表团，他们分别获得了12枚、6枚、4枚奖牌。

变营销为“赢销”

奥运是体育用品和体育之间的一个纽带和桥梁，也是体育用品品牌利用奥运提升品牌影响力的重要契机，除了营销，还有产品、终端配合等一系列的协同接力，最终才能形成品牌的综合竞争力。

扫描整个奥运营销，与实体店铺或线上活动关联方面，较以往有较大的进步，但是与终端销售形成互动这方面尚有不少提升空间。需要强调的是营销不是终点，而是接力赛的其中一个环节，变营销为“赢销”尚需提升自身的综合竞争力。

中国李宁

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