体验还是特色？裂帛实体店疑问多多

      从徐徐上升的扶梯走出来，记者一眼就看到了裂帛的店铺，一人高的大木马站在门口引起了过往顾客的兴趣。这家店铺没有明显的隔断，虽然只有50多平方米，但显得挺宽敞，门口对外的墙面上有一个大大的显示屏，轮番放映着裂帛的形象大片。

       整个店铺的装潢材质主要是木板，看起来简洁、质朴，再加上五颜六色的民族风格服装，小店立刻有了文艺女青年热爱的调调。 

　　“您好，欢迎光临，看看需要什么，这些都是新品。”看到有顾客进来,导购小姐立刻迎了上去。店内大概有七八杆衣服，每款只挂出一两件，经典的大花图案仍旧是裂帛的标志性元素。

      记者拿着一条绣花牛仔裤问：“你们网店上有这款吗？”店员摆了摆手说：“这边只负责实体店，网上有没有这款，我不太清楚。”　
　 
　　产品如何差异化　　 

　　线上线下的产品款式是否相同？价格是否一致？带着这个疑问，记者联系到了裂帛市场部的蔡经理。她告诉记者：“线上线下的价格一样，但是店里会有一些绝版作为给顾客的惊喜，例如因为成本过高而无法批量生产的款式，如果这款只有一件，就会放到实体店里卖。一些单量过少的款式，是实体店没有的。另外网上的预售款，实体店也没有，现在裂帛的实体店还属于实验性质，经营方式还在继续探索中。” 

　　记者了解到，大部分网络品牌都在走线上线下产品差异化运营之路，例如茵曼采取线上线下的货品70%一致，30%的货品专门针对线上促销；斯波帝卡是线上线下的货品有30%相同，针对线下另外推出专供款；玛萨玛索将会在未来的实体店中，将线上线下产品完全分开，两种产品分别运营。 

　　“裂帛首家实体店开业”，这是很多网络媒体的标题，不过，此前在昆明等地已有一些经销商开设了裂帛实体店，这次则是心物不二电子商务有限公司自行试水线下销售。据了解，裂帛在SOGO专柜的第一天销售额是4000多元，第二天则达到了8000多元。　　 

　　体验店还是特色店　　 

　　虽然越来越多的消费者对网购的认知度大大提升，但是对于客单价较高的服饰品，仍然有一些人有先试穿再下单的需求，为了提升消费者的购买信心，一些网络品牌就将实体店定位在了“体验”上，当然也有一些成熟的网络品牌已经将线下零售渠道上升为独立的渠道，通过直营和加盟的形式入驻商场或者开街边店，例如兰缪、麦考林、茵曼等品牌。 

　　2011年9月成名于线上的女装品牌茵曼落地。半年后，在山东、内蒙古、黑龙江、安徽等省、自治地的二三线城市开了30多家店面。在淘宝网上成长起来的女装品牌韩都衣舍的首家实体店近期也在山东开始了试营业。

      而有的品牌却不得不悄然撤柜，2011年麦考林持续亏损，实体店数量持续减少，由高峰时的500多家减少至406家。玛萨玛索已于今年3月将位于北京世贸天阶的实体店关闭。 

　　据了解，裂帛目前主要的销售渠道包括天猫裂帛服饰旗舰店、淘宝的天鹅纵横店、京东商城、凡客V+、当当网以及在SOGO庄胜崇光百货的第一家直营实体店和昆明经销商开的两家实体店。 

　　对于裂帛开实体店的意义，蔡经理说：“我们开实体店可以说是在做一个实验。不实验，怎么知道线上线下顾客的重合度是多少？实体店的性质也并不是绝对的，想去体验的新顾客尽管去体验，要购买的老顾客也会去购买，反正线上线下的价格是一样的嘛，只是为消费者多一个选择而已。” 

　　当问到裂帛在实体店投入的精力有多少时，蔡经理告诉记者：“公司在实体店投入的精力并不多，我们把这件事当成一个好玩的兴趣来做，当成一个好玩的地方来建设，真正运营的精力是很少的。若当做一个渠道看待，未来还需要很长的时间。” 

　　如此随性的开店心态就像裂帛创始人汤大风在微博访谈里说的：“做一个能养活自己并还蛮开心有意思的公司。不刻意去追求，裂帛准备一直‘玩’到上市。”

      但是，另一个现实的问题不得不面对，如何支付线下高昂的租金、装修、扣点、物业费、水电费、税费、陈列费、员工薪水等成本呢？今年初关闭实体店的玛萨玛索副总裁梅珊曾透露，实体店的各种成本能够占到销售额的60%~70%，每年大约需要100多万元。裂帛是否做好了“玩” 的准备？ 

　　“我们不会那样开店，装修由自己的平面设计师设计，陈列是我们设计师搞定，运货有裂帛物流的小伙子们，裂帛的每个人都会一起分担，做自己力所能及的事情，总之自己的家自己建设嘛。”蔡经理告诉记者，“网上开店也一样需要广告、扣点、客服、物流仓储等费用，在网上接待一个客户，算下来引流的费用也不便宜，走走看吧。目前一切还可以，若不赢利我们会果断关掉，现在评论还是太早了。” 

　　手记：　　 

　　裂帛实体店的自食其力有些似曾相识，7年前裂帛就坚持自己设计、打板、拍摄、上传、客服、发货的全套流程。落地之后的实体店经营也并非易事，若想把单个店铺运营得好，涉及到很多问题，传统品牌经历了数十年所累积的成果，并非短时间可以复制的，品牌需要与众不同的特点。 

　　不论是从线上走到线下，还是从线下走上网络，一定要考虑如何将线上和线下更好地融合。在这点上，裂帛还有很长的路要走。