劲霸男装“无折扣”：吊牌泡沫破灭

分享到： | | | | 2013-1-8 08:02

近日，由中国男装品牌劲霸严重的市场下滑来看，中国服装业似乎陷入了前所未有的困境中。

网络疯狂流传的一份劲霸男装董事长洪肇明“致员工的一封信”，再度踢爆中国服装企业在2012年经济寒流中的囧境。

“我们劲霸遭遇了有史以来最严重的市场下滑”，洪肇明在一年一度的经销商订货会后心情沉重，“劲霸目前存在的内部管理和工作作风问题，已经远远超过了市场给我们的打击。而一个企业的毁灭，外部市场环境只是诱因，真正的核心是内部的问题导致。”

　　记者获悉，劲爆男装此前举行的订货会上，多家经销商均大幅下调了订单量，仅完成了劲霸公司要求的最低标准。“他们坚持不打折的营销思路，令加盟商们消化不良库存高企。大家都在亏，只是亏多亏少的问题。”服装业资深人士窦怀山表示。

　　经销商体制的困境

　　受益于体育营销和品牌推广，这家号称中国休闲男装第一价值品牌的企业目前在一二三线城市完成网络布局，并开设3000多家门店，原计划于2013年或2014年登陆资本市场。

　　“劲霸男装的投资成本较高，有旗舰店、形象店、标准店、商场店四种渠道模式。”一位不愿具名的该品牌加盟商表示，其加盟费虽然在50万-100万左右，但最小的店也要求2个开间100平方米以上，租金压力较大。与此同时，劲霸坚持无折扣营销思路，总部规定不能打折。

　　“前两年经济较好，问题并不严重，但自去年开始，产品销售周期延长，库存显著增加，占用资金的压力开始严重。”上述加盟商表示，与此同时境外品牌大举进入市场，这些品牌不仅设计新颖时尚，而且促销频繁、性价比高，分流了较大客源。而2012年劲霸男装的吊牌价继续上升了20%-30%，销售压力进一步增加。

　　不仅如此，根据洪肇明信中所言，更荒谬的是，劲霸男装内部各个系统、部门明知出现延误会影响终端店铺的表现，每一个与货期有关的部门仍然给自己留了更多的时间，计算出来有些产品的加工周期长达半年以上。“我听说我们的一个品质经理，居然在检验品质的时候说，没有标准，他就是标准。”“我们的协同指标连年下降，两大核心业务部门分别排列倒数一、二……”这进一步加剧了加盟商的灾难。

　　根据工信部数据，去年前七月，规模以上服装企业亏损达到17.7%，同比上升5.3个百分点，亏损企业的亏损额增长109.3%。

　　吊牌价格泡沫

　　“劲霸男装一直在走无折扣路线，就目前环境来看，这条路走不通。”窦怀山表示，这虽然是个案，但背后却是整个服装企业面对的严峻形势。在窦怀山看来，国内品牌服装绝大多数沿用加盟模式，其要求加盟商应品牌的规定大量买断货品，以致造成账面销售空前繁荣的假象。但品牌商与终端消费者缺乏直接交流，其设计及市场定位只能通过之后的库存来考核，但由于时间滞后，这种运营风险大部分由经销商承担了。

　　“劲霸的库存一直是加盟商的心病。”劲霸男装一位李姓加盟商表示，去年店面租金、员工工资继续上涨，能不亏损的劲霸门店已经相当稀有。

　　“服装企业的经营成本较高，主要在中间环节。”窦怀山表示，如果计入税收、物流配送、租金或商场扣点、人工等费用，负担起这些费用，吊牌价至少要是成本价的5倍以上。记者了解获悉，为分摊成本，如今服装企业多采用提升吊牌价的方式，如今吊牌价已高达成本价的7-10倍。这也是近年来，服装折扣越来越低，但价格并未降低的主要原因。前几年经济高速扩张，上述问题被大环境所掩盖。然而一旦经济疲软，消费力减弱，产品滞销的局面就将大规模出现。

　　“服装企业现在走进了死胡同，左右为难。”窦怀山表示，劲爆男装降价与否都很难解决整个行业的困局。

　　劲霸男装的“无折扣”思路

　　“劲霸男装的投资成本较高，有旗舰店、形象店、标准店、商场店四种渠道模式。”一位不愿具名的该品牌加盟商表示，其加盟费虽然在5 0万-10 0万左右，但最小的店也要求2个开间10 0平方米以上，租金压力较大。与此同时，劲霸坚持无折扣营销思路，总部规定不能打折。