复制ZARA供应链 凡客“深耕”女性用户

      复制ZARA供应链

      面对70%的女性用户

      众所周知，凡客最初是男士衬衫起家。5年前，69元牛津纺衬衫的广告在网上随处可见。最初的产品选择不仅成就了凡客的知名度，也聚集了大量的男性用户。后来，凡客开始拓展产品线时，也是围绕着男装做文章。直到凡客于2010年高调推出彩色丝袜，才开始正式拓展女性用户。也是在丝袜营销之后，凡客的女装开始迅速上线，女性用户也飞速增长，根据凡客统计，目前女性用户群已经达到用户数的70%,客单价达到200元。 

      对于电子商务公司来说，数据就是指挥棒，凡客也不例外。原先，凡客女装主要以基本款为主。今年，从1月上线的新品看，“简洁”、“甜美”、“炫色”等元素大大增加。凡客女鞋频道也于近日发布了2013年新品，并宣称今年专注做平底鞋，细分为百搭通勤款、清新学院派、未来主义、森女速成记四大系列。

      产品的多样性来自于组织架构上的保障。据了解，凡客于今年1月新上线了时尚女装频道。而这个时尚女装频道由凡客的副总裁初娜全权负责。除此之外，其他各个产品线也加大了女性产品的权重。

      潘勇是凡客衬衫部的负责人，他在接受记者采访时表示，以前凡客衬衫还是以男衬衫为主，女衬衫占了非常小的比例。去年，衬衫品类尝试增加了一些女性产品的展示，他发现，同等条件下，女性的点击率增长更快。于是，今年女衬衫也拓宽了产品线，除了基础类的产品，还增加了一些雪纺类的、流行类的产品。“以前女性衬衫占比不到10%，今年女衬衫的占比会超过30%以上，而且这个趋势是往上走的。”潘勇说。

      经历了盲目扩张之痛，凡客虽然要深耕女性用户，但也有所取舍。女鞋线负责人何飞告诉《中国经营报》记者，今年凡客女鞋将专注点放在平底鞋，放弃了高跟鞋。在营销上以“平底主义”作为口号。何飞说，法国有一个专们做平底鞋的国际大牌Repetto,也成为名星追求时尚产品。从平底鞋切入，供应链更加容易控制，营销点也比较容易挖掘。 

      近日，凡客诚品收购了初刻，将小清新、文艺范的风格笼入麾下。从行业来说，这似乎是个不小的事件，但从产品角度来看,凡客今年的“进化”和改变远不止如此。

      无论是百变的裙装还是色彩多变的女鞋，凡客今年的女装系列产品更加贴近于女性对于时尚的多样化需求。面对凡客70%的女性用户，怎么“讨好”用户又保持自己的时尚理念，凡客需要做更多的功课。

      相对于男性用户，女性用户并不是个容易满足群体。除了他们对于时尚的认知不同，购物心理也完全不同。何飞指出，男性购物通常是刚性需求导向，是“打猎”的方式。比如：要面试，需要买一件西装；要运动，需要添置相应的衣服等。女性用户的购物行为更多的是满足心理的需求，比如女性会购买自己喜欢但并不合适自己的产品，为了想买而买或者为了“显瘦”“搭配某一件衣服”的理由而买。总之，女性用户的消费行为带有很强的不确定性。

      用户需求不确定，但又要贴近用户需求，这是所有女装运营的难题。流行元素可以预测，但流行的女装一旦成为库存，就有可能永远成为库存。ZARA的成功就在于既做到了流行，又控制了库存，将供应链做到了极致，也被服装界奉为经典。

      去年，凡客以优衣库作为假想敌，在基本款服装领域进行贴身竞争。而凡客今年若要在女装领域有所建树就不能仅满足于跟随优衣库，于是，ZARA成为凡客的又一个追赶目标。

      既然要做ZARA式的快时尚品牌，供应链难度就大大增加了。去年，凡客的组织架构调整以后，每个产品线的负责人都要对产品的毛利率、库存周转率、售罄率等硬指标负责。因此，女装类产品从产品线上看似乎增多了，但整个供应链控制却更加精细。

      潘勇指出，凡客有自己的设计师团队以及买手，也有外包的设计师团队。对于下一季的流行元素，设计师会在一起反复斟酌，横向比较，另外，凡客的代工厂也给ZARA等品牌做代工，从代工厂也能获取国际一线的流行元素，但最重要的还是走多款少量的路线。

      何飞的策略是首先加大一部分基础品类的比例，所谓基础品类是指百搭的又有时尚元素的鞋品。定量的时候保守一些，更容易管控风险。而选择平底鞋，放弃高跟鞋也是控制库存的一个手段。