本土体育品牌熬过"寒冬"需要厘清定位

分享到： | | | | 2013-4-1 10:49

从"一切皆有可能"到"改变正在发生"，这样的广告语的变化，显示出李宁品牌内心的盼望和期待。然而如今，改变的确正在发生，只不过没有越变越好、而是越变越坏了。

李宁公司一年巨亏近20亿，仍然签下天价球星代言人。经济之声评论：本土体育品牌熬过"寒冬"需要厘清定位。

     据报道，从"一切皆有可能"到"改变正在发生"，这样的广告语的变化，显示出李宁品牌内心的盼望和期待。然而如今，改变的确正在发生，只不过没有越变越好、而是越变越坏了。李宁公司本周二发布的年报显示，公司2012年收入比上年跌幅达到了24.5%，亏损将近20亿元，这是李宁上市八年来首次出现年度大幅度亏损。回想两年前的2011年，李宁还盈利了3.86亿元。

     此外，李宁公司还关闭了1800多家店铺，平均每天关店5家。这些数据，显示出李宁如今处境的艰难，甚至可以说是危险。然而，巨额亏损、大批关店的同时，李宁却又一掷千金。最新报道显示，李宁公司以10年约1亿美元的价格把NBA球星韦德从竞争对手耐克那里挖过来做代言人。就在耐克和其他著名运动品牌因为收益令人失望而削减名人代言支出的时候，李宁却出大价钱请一流运动员代言。

     我国体育用品企业面临困境，收入下滑已是普遍的事实，这个行业的明星企业李宁也在寒冬之中煎熬着。但经济之声特约评论员、财经作家刘晓午认为，这一举动可谓是李宁的一记猛招。刘晓午说，从李宁公司自身来说，它主要做篮球、羽毛球、跑步三大品类，品牌呈现金字塔型--底部是中超，中部是CBA，品牌金字塔型顶端少一个名人代言，现在把韦德邀请来做品牌代言，实际上完善了整个李宁品牌的布局。

     刘晓午认为，李宁现在的业绩波动是由多方面的原因导致的：第一是品牌定位的问题，第二，是渠道建设的问题，第三个是技术创新的问题。不过刘晓午指出，李宁公司的业绩下滑不仅仅是单个公司的问题，而是整体行业的态势。纵观已发布2012年年报的6家本土体育用品品牌，在净利润上，除一家微有盈利外，其他全面呈现下滑态势。利润下滑，库存积压、关店成为行业共同的问题。

     刘晓午称，就目前情况来看，体育用品行业短期前景难以乐观。目前中国运动服装品牌正处于震荡寻底的过程，能否震荡寻底迅速反弹尚需观察。就李宁公司而言，刘晓午认为，作为国内一流的体育品牌，李宁和国际上的耐克公司和阿迪达斯公司，以及国内二线、三线品牌相比，其实品牌差异化没能显现出来，没有带动它的整个市场销售，所以造成了李宁现在业绩的下滑。

     有人说曾经是行业老大的李宁，最大的问题是定位不清，高不成低不就，造成了跟他之前的目标--伟大的国际品牌渐行渐远。而现如今中国体育牌用品行业从疯狂的扩张开店，到如今陷入了整体的低迷，也是很多人都在思考的问题。刘晓午表示，就体育运动品牌来说，国际品牌一直压着中国品牌，中国品牌以前是靠价格优势取胜的，但是现在成本上升，市场不断回落，面对未来一方面需要自主品牌，同时立足自主创新，通过细分消费群体来提升企业的竞争力，才能实现比较大的发展。

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