同质化是体育用品行业面临的最大难题

　　上月，中国本土体育品牌纷纷发布2012年财报，各品牌财报业绩骤降，大量关店、品牌影响力衰退，2012年的经营结果如此不乐观，让人们对本土运动品牌产生了质疑。

　　当然，人们为它们的衰落找出了多种理由：品牌模糊、产品同质化、疯狂开店、渠道模式桎梏、盲目扩张产品以模仿为主缺乏创新……有业内指出，本土运动品牌正在集体过冬。未来两三年内，这些企业仍然难以迎来复苏的"春天".

　　那么，在2013年这个不得不寻找出路的一年，以李宁为代表的本土运动品牌们该如何拯救自我，走出困境?而最后的救命稻草又在哪里?

　　零售转型 消化库存

　　寒冬中，六大品牌纷纷开始自救，消化库存和改革渠道成为国产运动品牌的共同主题。与外资品牌相比，国内品牌代理模式粗放、分销网络庞大等诟病，导致他们的库存比例增多，品牌美誉度也大大下降。

　　作为行业"老大哥"的李宁在年报发布会上指出，2013年的主要工作是清理库存，调整业务模式强化零售。去年下半年，李宁开始有所动作。2012年7月，李宁公司原有管理层大换血，提出新的规划--首先关注渠道和存货，实施"渠道复兴计划",将改变过去批发性的运作模式。

　　安踏方面也认为现有的"品牌+批发"模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长到看重单店营收。据了解，安踏实施了it一体化项目，预计年底覆盖到70%-80%的店铺，强化店铺的终端管理，要求每家店实现单独订货，使补货机制更加灵活。

　　"这个时候谁能过冬，谁能熬得过去，就是比综合实力、比可持续运营能力的时候了。"安踏副总裁张涛说。据张涛介绍，安踏去年就已经开始的调整包括尽快消化库存和提高店效、全面向零售转型两个方面。其中，在从零售批发向品牌零售转型的过程中，重点是"打掉中间层级，让品牌商、品牌运营商更加贴近消费者。

　　对于想要摆脱粗放经营模式的国内品牌来说，国际巨头阿迪达斯提供了一个很好的借鉴样板。

　　相比于中国的不管地点合不合适，就开一家，不管商品受不受欢迎就盲目生产的粗放经营方式不同。阿迪达斯团队首先研究2010年全国人口普查的信息，了解不同省份的人口以及经济发展水平、财富水平，此外，还从零售商、快餐店等行业获得数据，也调查每一个地方开设多少家银行、学校、百货商店等，把这些数据进行汇总后，再分析阿迪达斯目前在那个城市或地区已有多少市场份额，竞争对手有多少份额，进入那个地区还有多大的机会。

　　比如这个地方阿迪达斯市场份额非常低，想要提高市场份额，或者是在哪里是空白，通过这种方式也排了一个顺序，按先后逐渐到这些地方去开店。这就是阿迪达斯未来开店的一个路线图。按什么顺序开，先开哪里，后开哪里，都进行了非常严密的计算。

　　此外，每一天，每一个卖点，每一笔单子，阿迪达斯都要求经销商实时将销售数据进行反馈。收到之后，阿迪达斯团队将数据进行整合，进入标准系统和报表，再进行分析。

　　数据可以精细到顾客的性别，某一间店面是男顾客多还是女顾客多，偏好哪类产品较多。以此来保证消费者进入这家店的时候，想要买的产品他/她一定能找到。

　　此外，阿迪达斯还把眼光瞄向了西班牙零售商 zara以及瑞典的h&m，这两家快时尚公司均在中国市场成为零售典范。阿迪达斯一直在从这两家公司"挖"人才。



　　不要同质化的"伪时尚"

　　"同质化是我们面临的最大难题。"李宁向记者分析道，"由于批发模式和过度扩张，最终导致了供需短期内的一种扭曲。而面对如何走出困境，其实各公司都面临同样的挑战"。

　　目前，李宁、361度、安踏等品牌已纷纷推出各自的户外产品。此外，安踏、361度和特步也都曾表示要向童装体育用品方向发展。对此，有分析人士提醒，还要小心童装和户外用品存在的的产能过剩与同质化问题。

　　李宁认为，"此前中国体育用品能够快速发展，得益于大家的参与。如今，要解决行业存在的同质化问题，还得靠每个人自己走"。

　　"运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。"李光斗说。

　　尽管本土品牌也在走"时尚"路线，但是"时尚"得难免有些土了。盲目跟从一种设计，一种风格，致使品牌游走在边缘地带。而每一次国际品牌推出的新风格产品都会变成模仿及跟从的机会。

　　本土运动品牌这种的"时尚泛滥"，加大了产品之间的同质化，品牌之间的价格竞争更加凶猛，

　　而对比阿迪达斯，对时尚的推崇让其在中国市场尝到了甜头。关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，阿迪达斯作为百年运动品牌，在具有全球资源优势的情况下，在专业运动领域的基础上，配合中国市场在时尚化方面下了很大的功夫。但是，一般运动品牌在运动属性不够强劲的基础上也跟随时尚风格的路线，很容易掉进休闲服装市场的"红海"中去。

　　那么，本土品牌该如何突破时尚泛滥的困境呢?

　　运动鞋服要适时地引导市场的消费，而不是单纯地为市场提供所需产品，要引导市场消费，而不是追随市场潮流走。企业可以寻找外在资源及强势的研发队伍，如目前的校企合作或是寻找国际着名的研发公司合作等，合作的形式是多样化的。

　　要善于掌控市场时尚潮流，擅长产品的"炒作"与产品市场运营能力。市场上每一季度的产品都有它的时尚潮流的主调，包括颜色、款式、工艺等，如市场上流行的韩版服装、正装式的休闲t恤以及手工艺制作的包等，本土运动品牌的研发不能总是处在被动的局面。

　　远景还是未知数

　　尽管，在市场寒冬中，众本土运动品牌都选择了"改革"，但改革的效果会如何，谁又能最快熬过这个谷底，目前尚未有答案。

　　据报道，服装产业观察家马岗把这个阶段比喻为，先慢下来调整，然后再快起来。

　　曾是李宁经销商的吴建明对目前的调整并不乐观。"供应链的变革能改善一些问题，但各品牌在全国铺的摊子太大，脱胎换骨很困难，只能先确保活下来。"

　　与此同时，中国整个体育产业的增长也是步履蹒跚。数据显示，2008年，中国国内体育增加值仅占gdp的0.52%，而发达国家通常占到1%以上，在美国，体育产业是第六大支柱产业，占gdp的2%以上。

　　张庆说，属于体育产业、运动品牌的真正的黄金时代何时到来，还有待观察，但这个时代肯定会到来。不过，在这个时代到来之前，几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。

　　"行业洗牌是肯定的，没有哪个国家有这么多运动品牌。而在这轮竞争中，首先要做的就是渠道变革体系的构建，而谁最早做完调整，谁就有机会在2014或2015年翻身。"张庆说。