CK内裤的价格组成引发对品牌价值的思考

分享到： | | | | 2013-4-28 08:24

近来，一则由有关知情人士公布的“CK内裤的价格组成”，以其出人意料的数据，一时间引发人们对于品牌价值的再度热议。

CK内裤的具体价格组成是：一条售价为290元的CK内裤的销售中，税收为58元占价格的20%;销售、广告费用为121.8元占价格的42%;公司运营、行政费用为5.8元占价格的2%;净利润为75.4元占价格的26%;生产成本(含原材料)为29元占价格的10%。这份分析中最令人咋舌的是品牌推广的广告费用，已经占到商品价格的4成以上，而实际成本仅为单品售价的10%。得知这一细节的不少消费者不仅感叹，这广告费用高的确实惊人。

　　然而，回过头看看我们中国的内裤品牌与之相比“价值”几何呢?经过比较，中国内裤产品的价格结构与ck存在着根本的差别。有着多年内裤生产销售经验的，中山市小榄镇某内衣企业负责人黄先生介绍说，拒不完全统计，就国内一、二线内裤品牌的价格结构来看，以一条售价100元的内裤为例，其中原料成本加上用工成本占到售价的30%，实际成本与ck持平;商场的销售平均扣款占到售价的30%左右;而内裤企业平均用在广告推广上的投入，仅占产品价格的1%。仅广告投入这一项，就与知名品牌相差40余倍，差距十分惊人。

　　崇尚极简风格的CK内裤原本在国外属于中低端的快消品在超市销售，但当CK进入中国市场后这一情况却发生了巨大的变化。一部分原因来自于国内消费者对外来文化的盲目追逐，将CK追捧成了国内男士内衣领域的高端品牌。但实际上，CK一开始进入中国时便将一线商场作为终端销售的目标市场，品牌便被顺理成章的贴上了高端定位的标签，才是其高于同类商品的售价被看作是理所当然的真正原因。再加上CK以原有的品牌文化作依托，也在消费者心中留下了一个高端品位的印象。

　　事实上，中国的内裤品牌就产品品质以及时尚程度方面来看，不乏具有与国际一线品牌产品抗衡实力的产品。为何在实际的销售过程中市场表现不甚理想?甘心眼前的“蛋糕”被分走一大块!除了我们所普遍认同的品牌价值和系列感外，企业对于品牌的推广力度微乎其微。在实际接触之中，众多内裤企业也都普遍认识到品牌知名的的缺失，为品牌带来的价值上的弱势，却在实际的推广过程中缺少针对性的解决方案。从另一个角度讲，传统的“儒商”观念似乎不能够很好的适应这“骨感”的市场竞争。正经历着由小到大过程的内裤品牌，与国际性的知名品牌相比，实力的确不足。企业们正是看中这个机会，希望在这个阶段更能集中精力把品牌做好，把规模做强，把产品线做得更加完整是无可厚非的。但更加希望在时机成熟之时，能够真正走出一批具有较高品牌价值和受认可度高的国内内裤品牌。

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