Esprit多原因夹击品牌生存 Esprit撤在京“黄金门店”

分享到： | | | | 2013-7-4 06:26

Esprit邀请超模刘雯拍摄2013春夏大片，但其略显乏味的设计难以打动消费者的心。

在三里屯太古里占据黄金位置的Esprit门店已经闭店并被围挡遮住，Mango在三里屯的旧址将被星巴克取代……这些昔日消费者心目中的“高端”品牌，如今却在快时尚、独立设计师品牌的冲击下，随着自身迷走的定位、尴尬的价格等原因使品牌夕阳西下。

　　脱离时尚第一梯队

　　在Zara、H&M、优衣库、GAP相继成为商场揽客利器、消费者心中时尚标杆时，最早入华的快时尚品牌Mango和在中国服装空窗期时入市的Esprit却在设计、价格、供应链等多方面严重掉队。在Mango的新计划中“故意”漏掉了中国市场，而Esprit的新三年节约计划中也有意缩减一些开支。

　　如今这些曾稳稳占据商场黄金位置的品牌相继撤离。Mango关闭了一个又一个大面积商铺，仅保留了花十年时间打下的“半壁江山”。Esprit也是如此，在去年关闭了上海中信泰富广场的大型旗舰店后，已在三里屯太古里活跃了五年的Esprit旗舰店也将关张。

　　除了不敌租金上涨的因素外，据知情人士透露，由于品牌风光渐失，这些品牌的聚客能力也非常有限。“商场需要新鲜、潮流的‘血液’吸引热爱时尚的消费群体，这些品牌显然已经不能满足要求。”

　　不少消费者也有同感。陈女士表示，Esprit等品牌曾是她心中的“高端”品牌，一件服装打完折的价格都要在500元左右。陈女士强调，两三年前的Esprit很少以折扣形式参加节假日的促销活动。

　　“那时只要碰到Esprit的折扣活动，我都觉得很高兴，想多买几件。不过，现在这个品牌对我已经没有太多吸引力了，Esprit经常有低到2折的活动。”陈女士认为，相较以前，虽然现在的Esprit价格更加实惠，但Esprit这个品牌在她心目中的地位已经改变。

　　品牌“灵魂”渐失

　　在正见品牌研究中心总监林一凡看来，消费者已经逐渐脱离了追求品牌的消费心理，更加注重服装的品质、款式。北京商报记者了解到，Gucci、LV等奢侈品大牌也相继宣布弱化品牌印记，更加注重品质、款式的打磨。

　　事实上，Esprit的前任行政总裁也已经意识到，Esprit品牌灵魂已经失去。Esprit母公司思捷环球也通过改进服装设计重塑品牌形象，但Esprit曾在三年前下185亿元“血本”的改造计划已经被现任行政总裁马浩思否决。

　　业内人士分析认为，在Esprit以节约为主题的新三年计划中，关闭一些人力、租金花费颇高的门店将是其落实计划的第一步行动。

　　数据显示，截至去年12月31日，思捷环球在中国内地门店数量为371家，新开门店27家。尽管在此前的投资者关系日上，马浩思深刻反省了Esprit失败的几年，但Esprit仍将在下半财年录得重大亏损的事实并没有改变。

　　多原因夹击品牌生存

　　独立鞋服评论人马岗表示，Esprit需要在新计划全面实施前找区域提前试点。Esprit此前的计划依据高层经验进行。“高层的频繁更迭迫使转型计划屡遭改变，不仅损害品牌形象，也使其定位更加模糊。”

　　在快时尚大举进攻中国市场时，一批更具品质、设计感、原创的独立设计师品牌也在崛起。同时，颇具明星效应的时尚潮牌也屡获了不少时尚潮人的芳心。观潮网主编叶琪认为，从设计到价格，Esprit的性价比越来越低。

　　如今Esprit再次宣布改善品牌、渠道、业务模式和产品。在近日投行麦格理发布的报告中称，思捷环球并非完全憔悴的品牌，思捷环球经营已有改善，不过市场并无留意。麦格理方面认为，思捷环球的改变已不能用传统收入表现去评估。虽然思捷环球三季度仍在负增长，但跌幅已经收窄，麦格理也将思捷环球的目标价格上调了29%至18元。