陈年首揭秘凡客品牌之路用代言人表达企业精神

分享到： | | | | 2013-8-17 15:46

来自凡客诚品的数据显示，2012年凡客VT(VanclT恤的简称)年度销量突破1300万件，国内销量超过了优衣库。

     还记得韩寒、王珞丹红极一时的“凡客体”吗？还记得黄晓明自我对话的“挺住体”吗？还记得李宇春那句“生于1984 ”吗？还记得2012年“无所畏”后所带来的“正能量”吗？

     来自凡客诚品的数据显示，2012年凡客VT(VanclT恤的简称)年度销量突破1300万件，国内销量超过了优衣库。在凡客，无论是从成立到快速发展期，还是在深耕细作的调整期，代言人的广告在其中都发挥了重要作用。近日，凡客CEO陈年首次面对媒体，解剖多年来凡客与代言人广告相关的一些故事。

     “凡客体”原来仅是脚本台词

     关于“凡客体”，不论对凡客还是互联网营销圈，是如何强调也不过分的。这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮。经此一役，外界对凡客品牌的估值已达到与中国移动持平的地位。

     说起“凡客体”的诞生，实际上只是一个偶然。“当时，凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。但最初推出的路牌广告，让韩寒和王珞丹穿个衣服，旁边孤零零的写个价钱，大家对这个事情没什么印象。”陈年表示，随后就开始请视频广告人来提案，其中一个视频的脚本台词正是“我是凡客”。“只是我们当时看了这段字写得不错，然后我们提出了要求，进行修改，说就把这段字贴到路牌上去，这是最初的凡客体的来源。”

     随后“凡客体”的火爆完全出乎陈年和所有凡客人的意料。韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢后，2011年凡客与黄晓明携手，用一场触及心灵的自我对话让浮华回归平凡。而这种自嘲、将自己“归零”的精神，正是互联网所需要的态度。凡客很巧妙地抓住了这个点，来和普罗大众形成共鸣。

     “生于1984”不算成功

     “在黄晓明收获一个意外传播效果之后，我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男一女，所以我们考虑再加一个女的，最后我们选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战，因为我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑选代言人时，强调这是一个很大的自我挑战。

     2012年是凡客发展第五年，这一年年初，陈年公开反思2011年头脑发热下所犯的错误。陈年表示，当年选择李宇春是觉得她作为80后崛起的一代，代表了中国的一代人，而“1984”其实是开启一个时代的标志。

     不过在时隔两年后复盘李宇春的这次品牌行为，陈年认为那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年轻人说看不懂，所以我说那个广告牌不是很成功，它和用户之间没有真实的情感的交流，它太关注宏大的叙事，但很难唤起和用户情感的共鸣。”

     事件营销配合广告代言

     在2012年初方舟子挑战韩寒，水深火热大战的时候，凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒，以一则“有春天无所畏”的广告给人留下深刻印象。

     “迎难而上是最打动我的一点，我们请韩寒最看中的正是他的冲突性。”陈年表示，从一开始的“有春天无所畏”，到“我爱你无所畏”，再到后来的“正能量无所畏”，凡客充分地传达了情感关怀。在2012年随后的各类公益活动中，正能量这个词也的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好，也没有投入更大的资源去推广，没有料到它会这么火。

     陈年总结凡客在品牌方面的做法时表示，凡客品牌就是有态度，有关怀，而且态度很坚定很鲜明，人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境，平民的形象，强调他凡客的一面，甚至是落寞的一面，传达的观点又是非常鲜明的。