胡书刚坐镇老凤祥逾20年 两年内“糗事”频出

　　胡书刚坐镇老凤祥逾20年

　　两年内“糗事”频出老店诚信遭考验

　　倏忽百年，那些当年声名远扬的老字号品牌要么散落在历史长河里，要么几经易手不复荣光，而流传下来的企业则要不断接受时代变迁带来的挑战。

　　诚然，企业需要传承，老字号的经营自有独到之处，然而，所有老字号都有撇不开的环节，那就是“诚信经营”。

　　北京老字号协会会长姜俊贤曾说过，老字号成功有三个秘诀：货真价实，具有良好的企业文化;在特定历史时期的技术领先，以及忠诚团结的企业团队;传播手段为人际传播，口口相传。

　　“头顶马聚源、脚踩内联升、身穿瑞蚨祥、腰缠四大恒”，这是当年老北京最广为流传的顺口溜。除了北京以外，上海更是一个老字号“扎堆”的城市，著名国药老店胡庆余堂国药号;钟表元老“亨达利”、“亨得利”;棉布业三大祥：协大祥、宝大祥、信大祥，以及创建于1848年的老凤祥。

　　但是，在最近的两年时间中老凤祥却遭遇到了这样和那样的尴尬，先是在多地出现质量问题，后又被国家发改委调查，最终因垄断上海地区金价被处罚金323.29万元。

　　事情已经告一段落，但带来的影响是大是小，恐怕只有企业领导者心里知道，但是，责任究竟应该归于谁?这一问题，始终摆在面前。“如果说老字号的品牌是人经营出来的，那么，也只有人才能够毁掉老字号品牌。”有不愿具名的老字号经营者如是感叹道。

　　百年老店老凤祥

　　胡书刚出任董事长逾20年

　　上世纪90年代，中国铅笔控股老凤祥珠宝。公开资料显示，老凤祥股份有限公司原名中国第一铅笔股份有限公司，为境内公开发行A股、B股股票并在上海证券交易所上市的股份有限公司。2009年7月30日更名为老凤祥股份有限公司。

　　而自从1992年上市以来，公司的董事长一直是胡书刚。

　　中国铅笔控股老凤祥之后，主营性质发生了一些变化，珠宝类产品在公司营业收入中占比很大，其中销售收入约占95%，利润占80%以上。老凤祥的品牌价值由2012年的75.65亿元上升到2013年的116.72亿元。

　　现在看来，中国铅笔控股老凤祥实施多元化的战略十分正确。而董事长胡书刚功不可没。

　　早在2009年时接受采访时，胡书刚骄傲的拿“中华”字样的商标举例：“现在工商局已经不批了，所以我们非常珍惜我们这个品牌。我们把这个品牌看成是几代人努力，是这个企业非常宝贵的一种无形资产。”

　　在随后，胡书刚曾表示，“我们对品牌、对我们产品的质量非常在意。过去有人说‘谁砸了我们的品牌，我们就砸了他的饭碗’，现在我们感觉光砸了他的饭碗不够，我们还不断赋予他新的内容。”

　　“说到诚信和质量，界定都是由消费者来界定的，而提供这些的则是老字号，但老字号是由人来经营的，所以，一家企业的经营是否诚信，是否符合老字号的质量标准，还要看经营者。”有专家表示。

　　但是，恐怕胡书刚没有想到的是，在他接受采访几年后，老凤祥就用“实际行动”证明他的话有些言过其实。

　　深陷质量与垄断金价

　　金字招牌蒙羞

　　2012年时，在山西省的抽查中，老凤祥不合格产品，名为“S925银耳饰”，不合格原因是纯度。按照相关规定，明示值：纯度以最低值表示不得有负公差，Ag≥92.5%，而该产品实测值为Ag：84.6%。

　　而在公布不合格产品名单中，陕西省宝鸡市华通商厦、老凤祥商品拒检。陕西省质量技术监督局公布的信息显示：拒检属严重违反行为，拒检企业珠宝玉石及贵金属饰品产品质量无法确定。

　　随后，老凤祥在公告中解释，“山西省质量技术监督局公布的去年第四季度产品质量监督抽查结果，其中老凤祥旗下的新绛县老凤祥银楼被抽查的千足金吊坠，在所检测的四个项目中产品纯度、质量、印记均合格，其中一项标签定名错误。经查，该抽查产品本身所打印记为足金，产品成色和质量达标，为合格产品。但在标签生成过程中，因操作人员标签打错，误将该足金吊坠在标签上标识为千足金”。

　　“这件事已经过去一年多了，当时出现这个情况的时候，已经暴露出企业管理方面存在问题，虽然公司给了一个说法，投资者们也看到了公告，但是，企业仅仅给出了一个说法并没有致歉消费者的意思，这一点与其‘百年老店’的身份相悖”。有企业品牌管理分析人士表示。

　　而在今年的垄断上海金价事件发生后，老凤祥也只是发布了一纸公告，表述了企业“认罚”的事实，“要说这件事，公司高管们不知情，这不会有人相信的，产品的定价权在管理层手中，并且也牵扯上海黄金协会。和其他几家被罚的企业商定价格这件事不可能是由一般员工操作的。”上述分析人士表示。

　　在老凤祥卷入垄断上海金价后，记者曾采访过相关法律界人士和律师，询问这件事相关责任人是否会受到处罚，当时上述法律界人士和律师均表示，反垄断主要针对的是企业，而非个人，在《反垄断法》中已经注明，“经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款;尚未实施所达成的垄断协议的，可以处五十万元以下的罚款”。所以，相关责任人不会受到处罚。

　　老字号应对危机

　　应勇于承担责任

　　“同样，作为老字号的领导人更应该为老店的一切负责，如果出了差池，那么他不仅对不起老字号，也辜负了消费者对老字号的信任。”上述企业品牌管理分析人士称。

　　不难发现，几乎所有老字号企业都有着自己特殊的工艺以及严格的质量控制体系。老字号企业在百年甚至更长的生存路途中，不仅没有让这些属于自己的特色消失，反而形成了一种其他企业很难企及的坚守，这也成为了老字号企业受消费者肯定的重要因素之一。

　　如果说像“同仁堂”那样的老字号历久弥新是因为其祖传的制药秘方，那么像新华百货这样的零售业，由一个小门市部经过60年风雨，摇身一变成为一家优质上市公司的秘诀又是什么呢?新华百货董事长蒙进暹，曾非常肯定的表示：一定是诚信经营!

　　说到老字号企业，消费者马上会想到的自然是其品质的保障。而“可靠、正宗和货真价实”正是目前老字号企业与其他企业竞争的最大优势。

　　如创业于1902年的同升和就以讲质量著称，其曾提出“豁出三年不赚钱，也要保质量，争名誉”，并作为经营规范的故事，早已被人们所津津乐道。

　　“现在，诚信缺失和道德滑坡已经成了一个相当普遍和严重的问题。在这种情况下，老字号做好让公众放心的产品，对于企业稳固数十年甚至数百年的基业，以及弘扬民族主流文化都有重要意义。”北京大学经济学院前院长、经济学家晏智杰说。

　　几年前，北京稻香村“猪血勾兑鸭血豆腐事件”引起舆论风波后，该企业在全市范围内的121家连锁门店生肉柜台产品全部自行下架并进行整改。对于稻香村此次面临的诚信危机，很多业内人士也表达了不同的看法。

　　有业内人士表示，稻香村作为老字号的领袖企业品牌，本来就承担着不一样的责任，社会对他们的要求更高。出了问题以后，企业应有责任意识，勇于承担责任，不能一味只认为自己是受害者。

　　“作为领袖品牌与长寿企业的老字号，虽然这件事稻香村可能不需要承担法律责任，但若其他老字号产品都像稻香村一样，出售的东西出现问题后，都说不是自己的责任，就会使消费者丧失对他们的信心。长此以往，对老字号品牌整体发展不利。”上述业内人士谈到。

　　记得几年前记者采访过的一位餐饮业老字号企业负责人时，他表示：“虽然，近几年消费者对食品行业的质量问题和诚信问题比较看重，但不论销售的是什么，诚信和质量应该犹如一把‘利剑’一般悬在每个企业的心头。作为领导者，在老字号出现状况的时候应该首先站出来说话，而不是等风平浪静之后再将以前的‘功绩’拿出来显耀。”