奢侈品牌宝格丽去留两难 家族血统遭到威胁

　    宝格丽品牌的家族血统正遭到威胁。

　　1月20日，LVMH发布声明称，Bvlgari（宝格丽）家族继承人FrancescoTrapani将从2014年3月1日起卸任酩悦轩尼诗-路易威登集团（LVMH集团）珠宝和腕表部门首席执行官，该部门的珠宝品牌将暂由集团总经理AntonioBelloni负责。

　　1月23日，宝格丽相关负责人接受《华夏时报》记者采访时表示，Trapani职位的调整是基于LVMH集团发展策略，LVMH集团仍将保留其顾问职位和董事会席位，其实是进入了路易威登集团的核心部门，宝格丽未来发展和定位仍不会变。

　　Trapani的离职，无疑终结了宝格丽品牌家族企业的历史。对此，多位业内人士对记者分析说，宝格丽继承人明升暗降，其实是宝格丽家族掌管人被边缘化，成为奢侈品家族品牌没落的典型案例。

　　去家族化

　　一直以家族企业自居的奢侈品牌宝格丽，或将成为历史。

　　LVMH集团1月20日发布声明称，2014年3月1日起，Trapani将卸任酩悦轩尼诗-路易威登集团珠宝和腕表部门首席执行官，开始担任LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺特先生(Mr.BernardArnault)的顾问，在参与集团珠宝部门运营的同时兼任路威酩轩董事会董事。

　　据了解，Trapani是宝格丽创始人SotirioBulgari的曾孙，自2011年3月，LVMH以42亿欧元的估值（37亿欧元股权＋5亿欧元债务），通过换股方式全资收购了在米兰上市的宝格丽后，其原集团总裁Trapani也得以入职LVMH集团腕表与珠宝部门，担任酩悦轩尼诗-路易威登集团珠宝和腕表部门首席执行官。

　　声明还显示，从即日起，包括宝格丽、绰美(Chaumet)、Fred、戴比尔斯(DeBeers)在内的集团旗下珠宝品牌，未来将由路威酩轩集团总经理贝罗尼先生(Mr.Belloni)负责管理。

　　1月23日，宝格丽相关负责人在接受本报记者采访时表示，此次人事变动源于LVMH集团策略变动，其实是公司将珠宝和腕表部门做大后进行拆分独立的一步，而Trapani将要继任集团顾问和董事的职位也不是闲职，而是此次主要进入了LVMH集团的核心部门。

　　该负责人对《华夏时报》记者信誓旦旦地强调说，此前Trapani只是某个领域的高管，并没有进入公司的核心部门，此次Trapani任LVMH集团顾问和董事，这其实是升职，“这一点是国内和国外公司看法最大的不同。”

　　对于该负责人的“升职”说，国内多位业内人士对记者直言说：“不敢苟同。”很明显，Trapani职位被调整是被边缘化，其实是明升暗降，而Trapani实际已经失去了控制宝格丽公司的实权，而此次Trapani的职位调动，无疑终结了宝格丽品牌130年家族企业的历史。

　　除此之外，多位业内人士对记者分析说，主要是宝格丽近些年业绩增长乏力，LVMH集团为了迎合市场商业化发展，而不得不作出的决定。

　　据了解，此前在Trapani刚刚从LVMH集团接下宝格丽珠宝和腕表部门首席执行官时，凭借此前LVMH集团强大的销售网络，首年业绩增长较快。

　　在2012年上半年LVMH公布的半年报中显示：钟表和珠宝营收为13.43亿欧元，比2011年同期猛增了133%。但随着奢侈品市场的疲软，近两年表现并不乐观。相关数据显示，截至2013年9月30日的前9个月，威登集团手表和珠宝部门收入下滑2.3%至19.87亿欧元。

　　并不被看好的联姻

　　事实上，宝格丽家族似乎并不看好被LVMH收购后的宝格丽品牌。

　　公开资料显示，宝格丽珠宝始于1884年爱彼罗斯(Epirus)区，是具有家族特色的意大利企业。自上世纪40年代开始，宝格丽步入多元化发展阶段，推出了精美的腕表作为时尚配饰，并配合珠宝、银器系列，做三线发展。二战结束后，宝格丽开始了多样化发展，其产业链精品范围扩大到了眼镜、皮件、香水、瓷器等产品。

　　至今，宝格丽已经走过130年，截至2011年3月，宝格丽家族仍是宝格丽品牌最大的股东。2011年3月，因盈利遭遇严重下滑67%，最终被LVMH集团收购，虽然当时被业内人士誉为有史以来见到的，奢侈品行业中数额最大的一笔交易，但现在看来，宝格丽家族视乎并不看好这次与LVMH集团的联姻。

　　其实，Trapani的前任，其中SotirioBulgari的孙子PhilippePascal当年也是在离开LVMH钟表珠宝部门主管一职后，为LVMH集团掌门人担任了一段时间的顾问后于2012年彻底离开。

　　宝格丽家族过去对LVMH也表现出不信任，曾多次套现和抛售LVMH股票。虽然2011年3月酩悦轩尼诗-路易威登股份收购宝格丽家族成为LVMH的第二大股东，双方约定其股份将被冻结两年，但仍没挡住宝格丽家族的出逃。

　　据2012年2月《金融时报》报道，Trapani家族当时套现5.58亿欧元，约448万股，占其所持股份约三分之一，合酩悦轩尼诗-路易威登0.88%的股票。2013年，Trapani家族也多次出售LVMH股票套现。

　　对此，上述宝格丽相关人士回复记者说，出售股票是Trapani家族的理财行为，与宝格丽公司发展没有直接关系。

　　1月23日，记者就此事多次致电位于上海南京西路恒隆广场中国LVMH集团总部，截至发稿时，仍未接到LVMH集团的相关回应。

　　LVMH资本运作术

　　“其实，宝格丽品牌其家族继承人被边缘化，其实是靠资本运作起家的LVMH集团运作的一贯风格。”资深零售专家、中发商业管理集团总裁丁浩洲对本报记者分析说，像此前LVMH集团收购的迪奥、纪梵希(GIVENCHY)等品牌，无疑不遭遇被商业化运作的命运。

　　相关资料显示，1984年，家族企业迪奥被LVMH集团收购，当时的迪奥是LVMH集团的一倍还多，伯纳德·阿诺特为了重新塑造迪奥，1985年，阿诺特同样以战略发展为名，辞去此前的核心迪奥创业相关人员，特派Burke加入迪奥品牌，并掌管迪奥在美国分部的工作。其将品牌重新定位，重新梳理渠道，向市场商业化运作靠拢。

　　1988年，在纪梵希被LVMH集团收购后，也是没有逃掉核心人物被边缘化的命运。彼时，执行总裁纪梵希被阿诺特换掉，此后主理品牌时装的设计工作，1995年，纪梵希离职，后LVMH集团又找来英国设计师John担任设计工作。纪梵希品牌的市场化运作手法与迪奥如出一辙。

　　丁浩洲对记者直言说，这其实是LVMH集团阿诺特对收购后品牌惯用的运作做法，多数企业在阿诺特的商业资本运作下，靠消耗品牌价值创造利益，最终导致品牌价值被侵蚀。

　　而善于资本运作的LVMH集团，也被业内指责为专拣“便宜货”的购物狂。据相关统计，1987年至今，LVMH进行了63笔收购，持股74家公司，同时卖掉了48个公司。

　　相关资料显示，自从1987年酩悦轩尼诗与路易威登合并以来，就一直以并购大王的身份活跃在奢侈品市场，1987年路易威登旗下只有两大品牌，而到了2012年，LVMH集团旗下汇集了诸如宝格丽、迪奥、纪梵希、芬迪等62个大大小小的奢侈品牌中，超过一半的品牌是通过并购而来。

　　阿诺特以搜集奢侈品牌著称，在收购后，如何最大化利用品牌价值？宝格丽不是第一个试验品，也不是最后一个。