Old Navy上海开首店 Gap集团瞄准亚太市场

3月1日，在上海5摄氏度的冷雨中，Old Navy中国首间旗舰店开业，该店位于南京西路1728号，位于著名的静安寺斜对面，面积近2000平方米，共三层，首层销售女装、二楼销售女装Active运动系列及男装和男女装Active运动系列，三楼则销售童装和婴儿装。

　　在University of Southern California 南加州大学鼓乐队的演出和Old Navy母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中华区总裁Jeff Kirwan 柯伟杰的致辞之后，近50名排队的人迅速冲进店铺，不过它们大多数并不是前来购物的真正消费者，而是此前通过邮件和短信接收到Old Navy 开业可以领取礼品的人。这些为Old Navy 开业前来“捧场”的清一色五十岁以上中老年男女迅速占领二楼通向三楼的电梯，以至于保安不得不前来维持秩序，按批次的放人上三楼领礼品，这样导致少数真正购物者被阻挡不得不放弃前往三楼。

最晚进入中国的Gap Inc. 显然对中国市场仍未有足够的认识。

　　在中国市场的扩张，Gap落后于其他三大快时尚品牌：H&M、Zara和Uniqlo优衣库。除了Zara一贯的“忽视”广告策略，2013年及2014年初，Uniqlo和H&M除了在中国市场大面积扩张门店之外，这两大品牌亦在主要城市电视和户外投放大量广告，进一步扩大在中国市场的知名度。相比较而言，Gap 在中国市场的知名度相对较弱，而Old Navy 就更不要说。

　　截止2014年3月23日，在新浪微博Uniqlo拥有362万粉丝、H&M拥有74万粉丝、Zara拥有42万粉丝，而Old Navy 仅有“可怜”的5585个粉丝，而其集团同名品牌Gap也仅有87000粉丝。

　　3月1日开业当天，Old Navy 的店员极力向顾客解释Old Navy 的关系，不过消费者似乎并不买账，56岁的方女士甚至称“在美国Gap根本没人买”。除此之外，Old Navy 著名的半空踢踢腿似乎也没有收到期望的结果，进来抢礼物的人甚至惊呼“吓死人了”。

　　至于品牌知名度、在中国市场的销售预期以及希望达到的销售份额，无时尚中文网2月26日在经过Gap  同意采访的情况下向之提交了采访问题，不过直到两周后的3月12日，Gap Inc. (NYSE:GPS) 以“审稿的动作”是其全球策略拒绝了无时尚中文网的采访。

　　Old Navy 上海店开业前一天，北京时间2月28日，纽约当地时间2月27日美股盘后Gap Inc. (NYSE:GPS) 发布2013财年财报，截止2014年2月1日的2013财年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞收入增长3.2%至161.48亿美元，其中Gap 品牌收入63.51亿美元，Old Navy收入62.57亿美元，Banana Republic 则有28.68亿美元的进账。

　　据无时尚中文网数据，截止2014年2月1日的2013财年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 在中国共运营81间门店，而Gap Inc. 表示本财年将在中国再开30间门店，本财年结束在中国的门店总数将达到100间。在中国的开店计划中包括5间Old Navy 门店，紧靠上海的苏州和无锡是接下来的目标。很显然对于这一新入中国市场的品牌，Gap Inc. (NYSE:GPS) 希望以市场最发达的华东地区为焦点，再向全国辐射。

3月8日Gap Inc. (NYSE:GPS) 集团同名品牌Gap 盖璞的台湾首家门店于台北ATT4FUN 商场开业，而3月7日环保组织Green Peace绿色和平便在商场外悬挂横幅要求Gap “去毒”.

　　3月22日，Old Navy 首间菲律宾门店在首都马尼拉 Bonifacio High Street 开业，3月29日另一间门店也将在Glorietta 商场开业。在菲律宾Old Navy 将以特许经营的方式发展，包括22日开业的首店，2014年，Old Navy 计划在菲律宾开设5间特许门店。

　　与Gap 品牌不同，以中国为主的亚太市场已经优先欧洲成为Old Navy 发展的第三大市场。截止2014年2月1日的2013财年，Old Navy的18间门店全部位于日本市场。Old Navy的亚洲市场优先策略从某种程度上来收是一种不得已而为之又符合当下市场环境的策略。

　　过去一个财年，Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的销售显示，在饱和的欧洲市场快时尚的增速明显放缓，消费者支出相对谨慎，而目前Gap Inc. (NYSE:GPS) 集团目前在欧洲仅有200间门店，再加上欧洲高昂的零售地产租金，Gap Inc. 基本无力同Inditex SA (ITX.MC) 及Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)在欧洲市场颤抖，另外欧洲市场还有如Next、Primark等众多其他快时尚或廉价服饰品牌。