周少雄：服装永远是朝阳行业

业内许多见过周少雄的人，都觉得他与梁朝伟长得有几分神似，是服装界的帅哥。一别两年，周少雄依然帅气，满面春风，这与近日来，外面对七匹狼(7.38, -0.12, -1.60%)施加的压力似乎格格不入：在网络搜索栏中，输入“七匹狼”关键词，“业绩下滑”等负面词汇不少。

　　面对这些负能量，作为福建七匹狼实业股份有限公司董事长、中国服装(9.51, 0.05, 0.53%)协会副会长的周少雄，如此淡定，有点令人意外。

　　最冷2013

　　“我当然有压力，而且很大。”周少雄一点不讳言。

　　作为中国服装界的领军品牌，七匹狼2013年的业绩令人意外：2013年，七匹狼实现营业总收入27.73亿元，营业利润4.64亿元，净利润3.79亿元，较上年分别下降20.23%、38.47%、32.44%，上市十年以来的首次下滑。与业绩“同步”大幅下滑的是七匹狼的关店数量：截至报告期末，公司拥有终端渠道3502家，一年内关闭505家店，自2011年以来快速扩张门店的步伐戛然而止。投资者对七匹狼的信心不足，致其股价下跌至8元/股上下。

　　周少雄作为闽派服装企业代表人物，作为中国服装营销行业最具创新精神的践行者，如今的局势恐怕是他所没有想到的。是什么导致了七匹狼业绩增速的下滑?是公司管理内因?还是行业性问题?

　　“不可否认，中国早期的一些服装品牌正在面临新挑战。一方面，近期中国经济整体发展速度放缓，另一方面，产业结构有所调整，消费市场发生变化。”周少雄解释称，中国整个消费市场的发展，有一个快速发展期，这种快速发展期可称之为对着装方式的普及阶段。这个阶段伴随着经济快速增长，早期崛起的品牌进入了一个快速发展的通道，但是随着经济结构的调整，以及人们生活方式的转变，对于一些早先崛起的品牌，不管在渠道管理模式，还在品牌风格定位上，或者消费结构细分化的应对上，普遍面临着较大挑战。

　　2013年，中国传统服装行业进入“寒冬期”。多家上市服装公司业绩不佳，净利下滑成了“主旋律”，报喜鸟(5.92, 0.10, 1.72%)、希努尔(6.37, -0.16, -2.45%)、步森股份(10.81, -0.11, -1.01%)去年归属于母公司股东的净利润分别为1.47亿元、0.73亿元、0.06亿元，同比下滑69.29%、47.52%、85.21%。卡奴迪路(14.73, 0.10, 0.68%)、乔治白(10.55, 0.27, 2.63%)、大杨创世(8.36, -0.06, -0.71%)去年净利润也呈现负增长，实现归属于母公司股东的净利润分别1.49亿元、0.65亿元、0.54亿元，净利润同比下滑15.56%、31.45%、29.67%。雅戈尔(6.85, 0.03, 0.44%)去年品牌服装的营收为42.7亿元，较上年同期微增4.57%，但该项业务的净利润仅为6.44亿元，同比大降21.37%。

　　“当然，除了国家与行业的整体形势外，七匹狼的改革步伐没有跟上形势也是重要原因。”对于公司本身存在的问题，周少雄没有选择回避。

　　自我革命

　　“不改革，就只能等死。”对于目前的现状，周少雄直言，“不满意。”

　　2013年，七匹狼其实做了很多努力。在产品开发上，除了延续名士高级定制，七匹狼还推出了明星跨界设计款，并且在线上预售，线上线下同步发售。这是一次较大的整合营销案例，将品牌、明星、产品充分结合，并整合了线下终端、电商以及移动互联等渠道，可以说是一次整合营销以及O2O的尝试。在产品制造方面，七匹狼引进并实施“精益生产”;在终端零售方面，积极推动零售变革，培养零售精英，打造标杆店铺;在物流方面，七匹狼的现代化物流园已经建成并投产;在经营管理模式上，七匹狼提出了全员营销的概念，这是七匹狼实践从批发转零售的一种模式。

　　“其实变革的脚步我们早在几年前就已经开始了，包括对终端形象和服务的升级、对生产制造环节的升级等。虽然在过去的一年整个男装行业出现下滑，这个现实我们必须直视，但我们相信，如果没有之前以及未来将采取的一系列变革，公司的损失不止这些。”周少雄表示，2013年的挫折正好为七匹狼提供了一次机会，可以放下以前的包袱，试错，反省，总结，直至找到更好的机会。

　　“必须从我做起，来一场自我革命，以改革应对挑战。”周少雄表示，七匹狼必须改变此前老板个人推动的模式，争取实现全员推动，全员营销。

　　据了解，目前七匹狼正在对组织架构进行大改革：由生产型组织结构向零售型组织架构转型，成立营销事业部、品牌事业部、电商公司、供应链事业部、IT(后台)事业部这五大事业部。

　　周少雄一直有“革命”或者说“改革”的DNA，七匹狼率先赞助皇马中国行、签约齐秦作代言人、名士堂等一系列营销手段，都曾经在中国服装行业中掀起了引领品牌营销的浪潮。2014年，除了“架构组织的革命”，周少雄在产品革命上，也下了本钱。闽派服装企业同质化现象相当严重，柒牌、劲霸、九牧王(11.35, -0.21, -1.82%)、利郎等“邻居”产品，换换标，消费者往往区分不出彼此。为了改变现状，周少雄更加坚定了产品个性化发展之路。

　　“今年又引进了两个设计师，其中一个是格雷姆，在雅格狮丹(Aquascutum)、巴利(Bally)这样大企业策划过。此外，今年会把重点放到商品企划和设计企划方面。”

　　未来怎样

　　有不少专业机构预测，2014年，中国的服装行业依然低迷。

　　“国际品牌的冲击，国内经济的相对低迷，确实会对经营造成影响，但有危就有机。”周少雄对于眼前的困难，相当重视，对于未来的发展前景，也颇有信心。

　　周少雄表示，虽然去年七匹狼关了不少店铺，但这是属于“自然生态”，是一种自然新陈代谢。“店铺有好，有差，差的就被市场自然淘汰。纯粹从数字上探讨问题，意义不大。”周少雄表示，其实七匹狼还有很大的开店空间，因为如果按绝对店铺数量比，运动品牌，比如安踏有1万家店铺，七匹狼却只有3000家，难道运动品牌的需求是男装的3倍吗?显然不是。因为七匹狼的定位偏休闲，需求体量上不输给运动。现在的情况要么就是运动品牌过去过度开发，要么男装空间没开发到位。即使用这两个数据的折衷点来看，男装店铺扩张依然还有着较大的上升空间。

　　“还有一个机遇，就是现在经济不景气，一些服装品牌将被市场淘汰，而七匹狼的品牌价值凸显，有吸引力，那些被淘汰品牌的经销商将会转做七匹狼。”周少雄将目光对准了市场的另一个空间。

　　在周少雄看来，七匹狼原来的店铺形态相对比较单一，店铺的复合程度不够丰富，比如商场、购物中心、折扣店等形态比较缺乏，如果一旦店铺形态变丰富了，店铺数量还会增加。“只要产品调过来了，生意的模式有了调整，店铺数量不会变得更少，只会更多。”

　　“服装行业永远是朝阳行业。”在周少雄看来，服装行业是消费品行业，是现代生活当中不可或缺的重要组成部分，时尚和爱美之心是永远不会消失的。

　　“现在的中国领导人越来越多地穿上国产品牌服装出访，体现出越来越多的品牌自信，也是对中国审美的一种自信。”周少雄表示，“未来我们也希望看到更多的政府官员能够穿上国内品牌服装在国际舞台上亮相，希望未来中国的文化发展、时尚发展能获得更多的政府关心，或者叫做自我肯定。”

　　现在，周少雄很少上微博，很少在网络世界发声，用他的话来说，他更在意“不是说到，而是做到，一切看结果”。