方建华答乔峰：茵曼打造品牌乾坤大法

茵曼方建华

天猫战略发布会前，天猫总裁乔峰（王煜磊）找到茵曼，了解“茵曼进步的轨迹”希望借此作为天猫2014年战略发布会上的一个案例来介绍。

以下为茵曼CEO方建华对茵曼品牌打造的若干解读，从品牌商角度看茵曼、天猫、互联网的商业生态。

以下为方建华自述：

        品牌的精准定位

茵曼一开始从品牌起步，定位“棉麻生活品牌”，精准面向25-35岁女性顾客，并逐步从服装向鞋包、配饰等品类延伸；从而解决顾客慢生活的生活整体搭配体验，让棉麻品类走入消费者心智。

专注高品质产品

2013年，我们投入500多万建造女装品牌首家产品检验实验室，从内至外保障产品面料和服装品质。

公司1998年做外贸，是一家具备传统基因的互联网零售品牌企业；对服装品质管控有丰富经历和专业能力。我们从广州市刑侦大队聘请专业人士掌控和建立公司品质管理体系，清除可能威胁产品品质安全的死角。

关注消费者变化

1、从产品研发到运营关注消费者反馈和期待，快速响应做一次又一次的改善，直到问题得到切实解决。

2、在茵曼女装基础上，我们扩展了鞋子、包包、配饰等品类，形成大的“棉麻生活圈”，夯实品牌“生活”理念，提高顾客整体搭配体验。

3、推出棉麻公仔、石茵月刊，让顾客更多维度认识品牌，提升对品牌形象识别度。

4、借助“放鸽子”、“光复单身”等营销事件，实现从线上引流到品牌营销的转变。

5、不定时进行品牌顾客体验升级，我们把创想变成现实，把一个普通的吊牌变成生动更好玩的宝贝，与消费者建立友好互动。

十多年传统服装基因

公司自1998年创立后十几年，一直从事外贸代加工代设计，2005年转型电子商务，对供应链服装产业了如指掌；具备专业能力和产品管理经验。

我们坚信，做品牌要从员工发自内心的热爱开始，员工对品牌足够热诚，这个品牌就一定能做好。

公司内部开展“陶艺培训班”、送给茵符的手工作品、棉麻传递爱等活动，让员工了解顾客亲身感受产品穿着体验和品牌文化,觉察顾客潜在需求。

商业模式：快公司，慢生活

在传统+互联网基因的企业，我们会更加敏锐做出变化与反应的决策，这就是我们的商业模式，每个人要握紧“五快前”。

1、组织架构快，茵曼内部采用扁平化管理，采用一竿子到底的行动方式。通常一个决策到实施最短只要十几分钟，比如改一个广告图，十几分钟完成重新修改和上传。有别于传统模式层层审核审批管理流程，茵曼本身是直接从品牌商到消费者的零售品牌，这种商业模式炼造了我们应对互联网千变万化的能力，也决定了本身的反应行动速度。

2、IT系统快，从本质上来说，互联网是数据化的互联网，我们透过数据能够快速发现公司业务层面的存在问题，同时也能够有效辅助科学决策提供数据依据，在成本与利润之间寻找最佳数值。自建IT团队可以快速针对我们运营层面需求做相应开发和完善，与此同时IT信息系统也将成为品牌的核心竞争力之一，令品牌系统运作更加高效。

3、服务响应速度，从消费服务到售前售后，几乎要做到实时响应，顾客进店只要有疑问，她们第一时间想到是寻找客服咨询，客服能否快速帮助消费者解决在购买前的疑问决定了专业度等多方面因素。

我们从设计师到老板，每个月要求看10000条以上顾客评价，顾客咨询、售后问题等进行归总分析，从中扑捉顾客尚未被满足的需求，寻找新的创造点，吸引新顾客，与之建立信任关系，从而引起消费者共鸣，并在产品和品牌细节上进行再次改善，努力做出超出顾客期望的服饰产品。

4、供应链快，16年来我们一直在做一件事，就是要把服装做好，最短我们能够在10天内完成服装从面料下单到入仓完毕的过程，这都是长期不懈打磨出来的可靠速度，没有长时间积累是不可能实现的。一个长跑运动员，你要跑得快，首先要充分调节身体各项机能，运动员本身需要长时间训练找到最佳协调状态，才能保持长时间的速度和持久的参赛能力。

5、增长速度，增长速度和我们企业量级有很大关系，我们还是一家中小型创业阶段的企业，用十几年时间去做好一件事情，在一个不起眼的小众市场取得突破逐渐转变成大众皆知的女装品牌。

从2010年开始，连续四届双十一，我们都均保持2倍以上的速度增长，从不为人知的品牌做到第一，我们只用不到4年时间，整体增速接近200%，顾客累积超过300万，整个集团每年售出的棉麻服饰品600多万件。

品牌商看天猫

1、茵曼从天猫起航，这里不单有销量，而且能够创造出一个新时代的伟大品牌。

2、成熟的消费者汇集天猫，代表了互联网网购主流消费人群（数据）；让我们短短用六年时间，成就全网消费者人人都知道的“茵曼•棉麻艺术家”。

3、天猫已经创建一个健全的品牌生态链，包括商家诚信体系、消费者保障体系、物流整合、数据支持、商家沟通协同平台等；

4、天猫给商家创造了一个有别于线下的公平竞争环境，阿里小二特别敬业、诚信，不用拉关系，凭销售与品牌影响力说话。

5、快速反应能力带动商家进步，虽然天猫有2万多员工，但对商家和消费者的响应速度在业内有强大竞争力，同时也影响商家的管理机制创新。

我的品牌观点：

1、做品牌要从员工开始，由内而外，才能做好一个品牌；员工了解一个品牌太重要了，决定了他们做事情的方向、结果、质量、细节。

2、“小即是大，大或是小”，中小品牌的机会在细分品类，小众市场；在互联网不是你选择的切入点越大越好，相反“小即是大”往往看起来很小众的市场最后也可以成大市场，比如茵曼，当时没有任何人相信我们会从一个棉麻品类发展到今天的规模。

3、我始终相信，高性价比商品才是品牌未来几年的核心竞争力，才能引领消费者的需求，代表消费者核心利益。

4、其实我们想得很简单，做好了内容和产品，就不怕没有粉丝，也不怕粉丝不在。对消费者来说，他们的真实体验分享出来就是口碑，能够影响到身边人，一传十十传百。

5、电子商务，流量搜索已过去，产品和品牌才有未来的话语权。

6、零售已经不仅仅是互联网零售或者实体店零售，新旧品牌经过近十年的商业洗礼，已经站在同一竞技场，引领未来的商业生态和消费。