Kappa业绩急转直下：老对手三路夹攻新敌人更致命

分享到： | | | | 2014-5-29 11:26

3月底，本土运动品牌2013年财报集中出炉，面对成绩单，各家可谓一言难尽、五味杂陈。总体来看，在熬过了去年的行业寒冬之后，虽然众品牌业绩仍呈下滑势态，但速度已开始放缓。包括安踏CEO丁世忠在内的部分经营者认为行业最困难的时期已经过去，但也有不少人士认为“关店、清库存、行业洗牌”的阴影还将持续笼罩很长时间。在一片乍暖还寒的感慨声中，一个拖着沉重的步伐，游离在主流视线之外的瘦小身影，显得格外孤单。

迷惘的缰绳

　　面对内外交困的危险境地，中国动向一方面启动渠道变重战略，看上去想要有一番作为；另一方面，它却在大幅缩减广告营销及研发投入费用。作为一家哑铃型的轻资产企业，在自己安身立命的根本上狠下杀手，动向的这种举动令很多人感到疑惑。

　　是因为没钱？不，中国动向的现金流健康程度远超其他同行，与安踏不相上下。只是手握46亿元现金的动向似乎并不愿在其主营业务上有大手笔投入，而是将钱花在了其他地方。据其2013年财报介绍，当年16.1亿元银行结余及现金支出主要流向是投资银行保本理财11.49亿元，投资各类基金3.59亿元。

　　这不禁让人联想到上面陈义红那段悲观的言论，也许动向高层真的对行业或是自己企业的未来无法乐观，但同时又不甘心就此沉沦，想再试一把。

　　种种矛盾的表现，让人感觉到中国动向这名曾经强大的轻骑兵，如今已不知该勒马奔向何处。

　　点评：危机生机一念间

　　张庆，关键之道体育咨询公司总裁

　　当下的中国动向，拥有大把现金储备，面对行业和自身的艰难复苏，真正的挑战其实并非是如何重塑品牌、重建渠道，乃至重新规划产品等技术性问题，而是决策层对企业的未来将做出何种选择。

　　我始终坚定地认为，中国的体育用品市场远远没有到鸟尽弓藏的地步。恰恰相反，真正的行业发展大潮尚未到来。这样的判断不仅来自于诸如跑步运动这样基础性项目的兴起，迪卡侬这样提供运动基础性产品的卖场的火爆，更来自于中国人口结构的城镇化变迁以及现代生活方式的逐步进化。如果说这个行业在21世纪头十年的黄金增长期得益于休闲化生活浪潮的席卷，那么未来十年乃至更长时间，注重健康的多元化生活方式以及体育价值观的转变将为整个体育产业带来勃勃生机。

　　“快时尚”巨头的跨界，确实对运动品牌带来了不小的冲击，但另一方面也正说明体育用品市场的价值。中国动向想要将行业和自身的危机转化为生机，应该回归“运动”，可以走“运动心、时尚型”的路线。而我认为动向仍旧有很大的机会实现自己的“中兴”，我的判断基于以下三个理由：

　　首先，目前所谓的运动品牌“专业领域”，就技术层面而言其实门槛并不高，各大品牌之间没有趟不过去的“护城河”。“产品同质化”仍是这个行业的代名词，所以中国动向要回归“运动”难度不大；同时，轻资产对动向而言既有案例中所讲的劣势，在回归运动品牌时也有自身的优势，即不需要像重资产品牌那样瞄准某一细分领域，在生产线、厂房等固定资产上大量投入、埋头深耕。动向完全可以从轻骑兵转型成为游骑兵，在不同的时间段，抓住不同的热点市场和热点概念，灵活选择上游代工厂，进行针对性的产品布局、设计生产。相比之下，它反而在各个细分市场更有辗转腾挪的空间。

　　其次，Kappa这个品牌仍有着相当大的价值，动向回归不是从零开始。2013年，本土品牌前五位的平均毛利率为40.2%(安踏 41.7%、李宁 44.5%、匹克 35.5%、特步 40.2%、361度39.5%)，明显低于中国动向的48.2%。对于市场占有率落后、无法通过规模生产和规模销售来赢取高毛率的动向来说，48.2%这个数据说明了消费者仍旧认可Kappa的品牌溢价，愿意为这个品牌埋单。

　　最后，以陈义红为代表的动向决策层对市场的前瞻和把握能力毋庸置疑。15年前，作为李宁公司的公关负责人，我受命为时任公司总经理的陈义红写传记，在与他的交流中，我始终能感受到他两个特别明显的特点，一是具有军人强硬的气质；二是在风云诡谲的市场走向中，能敏锐地抓住时机，毫不犹豫地做出决定：无论是当年在李宁公司遇到亚洲金融危机时果断出手建立12家子公司，还是后来义无地反顾拿下Kappa在中国的所有权。正是因为陈义红军人般的果断，以及对市场极强的判断力，才成就了中国动向当年的辉煌。

　　当然，就目前而言，中国动向手握重金却按兵不动确实让人猜不透，究竟是还未找到方向，还是已经看衰了行业前景，不敢贸然投入，陈义红还没有向外界透露过自己的想法。但无论如何，动向都应该尽快做出选择。因为，身处这个仍旧处于寒冬、外来威胁日益加剧的行业，究竟是生是死，只在决策层的一念之间。

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