Kappa业绩急转直下：老对手三路夹攻 新敌人更致命

老对手：三路夹攻

　　在中国任何一个行业，经历过惨痛的大洗牌后，基本都只能剩下3~5家代表性企业，而行业集中度也会逐渐提高至合理水平。这是一个基本规律。曾给中国动向做过战略规划的和君集团合伙人赵玭认为：在接下来运动品牌长达3~5年的行业洗牌阵痛期后，只会剩下内功扎实，或埋头深耕在某一细分专业领域的品牌。当被问到最看好哪几家时，他选择了安踏和李宁。

　　同样是轻资产公司的李宁在2013年财报中宣布，其直营渠道销售额站总营收比已经达到了32.6%，比上一年增加了10%，是整个行业自营门店比例最高的品牌。这一比例大大超出动向2013年的18.7%，李宁在年报中所宣称的“公司成功从传统中式批发经营转变为快速时尚零售直销运营模式”也似乎更有底气。

　　除了运营模式和自己相似的李宁已经先行一步，在未来动向还将面临更多更复杂的挑战。最直接的就是洋巨头的产品定位和渠道双双下沉。

　　在众多本土品牌身陷高库存泥潭的时候，在中国逆势增长速度达15%的阿迪达斯趁机抛出了“通向2015”计划，目标直指中国1400多个4~6线城市乡镇。而阿迪的计划也非常有策略性，他们会在保证母品牌价值底线的基础上，创造一个专门针对新兴市场的子品牌，再辅以一线城市的库存产品，以相对较高的性价比同原本占据那些市场的本土品牌进行肉搏战。

　　这对所有的本土品牌都是一次严重的冲击。而对市场份额本已所剩无几的中国动向来说，更是雪上加霜。

　　其次，本土重资产品牌的强势崛起以及基于自身结构特点的抗打击能力，也在进一步压缩动向的生存空间。以此次整个行业所遭遇的库存危机为例，安踏恢复元气的速度就比动向快很多，原因在于它较好地整合了整个产业价值链。

　　跟安踏这样垂直整合产业链上下游的品牌相比，轻资产公司腾挪空间就比较小，有行业专家向记者分析道：“因为工厂不是你的，渠道也不是你的，无论是成本控制还是对市场的快速反应能力，以及产品研发到投产的速度，都是轻资产公司的弱项。”2012年，安踏甚至还收购了一个工厂，继续在垂直整合上发力，在2013年，其自营生产效能进一步提高，全年已采购产品总量中鞋服自产比例分别为48.9%及17.0%(2012年为46.0%及15.5%)。

　　在渠道方面，安踏通过参股控股方式，继续加强与经销商的合作，需要说明的是，它的经销商相比动向，由于是自己一手培养起来的，忠诚度很高，协同反应能力更强，而动向如清库存一类的动作，还必须看大牌经销商们的脸色。

　　业绩是安踏这样重资产企业自我修复能力最好的证明。从2010年起，安踏年营收经历了74亿元、89亿元、76亿元、73亿元的曲线，也就是说除了2012年跌幅较大外，它基本在这次严重的行业危机中保持了一个稳定的营收水平，而在这几年中，其毛利率除了2012年有3个百分点的轻微下跌外，一直处于42%左右的水平。

　　在市场份额所剩无几、渠道改革晚人一步、产业链上下游整合能力远输重资产企业的几大弱势下，中国动向还需要付出更大的努力，才能避免在未来行业洗牌中沦为牺牲品。陈义红自己看上去也没太大信心，他拿世界范围内的一线运动品牌做比较—美国还剩两个，德国日本也各剩两个，韩国剩一个，英国没了。

　　“中国还有十几个，我可能能出来，也可能出不来，没了。”

　　新敌人：更快、更轻、更致命

　　在北京，一个危险的信号从去年开始出现。当年年中，耐克在中国的首家旗舰店，位于北京王府井大街的北京APM购物中心，在租约期满后退出，替代它的是H&M。而在此之前，耐克位于通州的店面就已被优衣库取代。

　　由于用户高度重叠，运动鞋服市场被快时尚品牌蚕食的速度非常快，除了一些专业性强的如篮球鞋、跑鞋等细分领域外，凡是与休闲时尚边界模糊的市场，都已经开始感受到了巨大的压力。

　　中国动向，是所有运动品牌中首当其冲，也是受打击最严重的。原因是它在运动与时尚结合的这条路上走得最彻底、最坚决。在其2013年财报中，有这么一句话：潮流更新换代，市场风云变幻，但中国动向不离初心，始终坚持“运动、时尚、性感、品位”的产品理念。在这句话中，除了“运动”二字与体育直接相关，其他三个概念都直接针对休闲时尚市场。

　　从不久Kappa2014年新品发布会上推出的KOMBAT系列来看，动向以经典之名主打“3D剪裁技术”，似乎显示了其对运动品牌功能性回归的意向，但专业人士却一语指出Kappa的命门：“运动服应该在面料科技这类体育专业性上下功夫，而不是玩时尚休闲服装的剪裁技术”。

　　也就是说，中国动向直到现在，也没有放弃一开始陈义红定调的掘金休闲快时尚市场的战略。可惜这种几年前曾让动向风光无限的策略，如今却有可能成为其最致命的败因。

　　相比定位在运动与休闲之间暧昧不定的动向，其他运动品牌在快时尚巨头们袭来之际，还勉强有各自擅长的专业领域，可以与之抗衡。

　　李宁得益于其创始人独特的背景优势，以及休闲化失败后痛下决心地深耕篮球、跑步和羽毛球领域，如今已基本成功回归运动专业形象；安踏虽然选择了专业化和休闲化两条腿走路，但它在专业技术研发上的投入是与李宁齐肩的，领先其他本土品牌一大截；匹克本身就曾是耐克的代工厂，在篮球鞋的工艺和技术上有着自己的优势；原本和动向一样高举运动休闲大旗的特步，也早已在两年前开始了转型，开始主推跑步概念，赞助全国各地的马拉松赛事并签约美国短跑明星加特林。

　　在专业领域“身无长技”，没有后路的动向，面对ZARA这样的快时尚巨头时，还有一个巨大的劣势，那就是它只能以体育用品行业那套落后的产销模式，来对抗别人最锋利的“武器”。

　　据业内人士介绍，体育用品市场一年有四季订货会，每一次订货都是预定半年，甚至一年后上市的产品，而相关的产品开发还要早半年，也就是销售人员订下的货，其实是一年到一年半后才能出现在销售终端。这与产品从研发到上市只需要15天的ZARA相比，几乎是以卵击石，在“唯快不破”时尚休闲市场，这种劣势是致命的。

　　想要赢得最起码的生存机会，唯一的出路就是像安踏那样打通全产业链，进行垂直整合。但这对毫无重资产运营经验的动向来说，难度实在太大。

　　另一方面，如果将动向视作休闲时尚品牌的话，它一年4000万元人民币的广告推广费用相比对手实在是拿不出手，无论国外的优衣库还是国内的凡客，每年相关费用都在10亿元左右，在重度依靠营销轰炸的休闲时尚服装市场，“小气”的动向很难从让人眼花缭乱的品牌中抢到消费者的关注。

　　面对快时尚巨头冲击，身处第一线的动向机会究竟在哪里？这恐怕要陈义红和秦大中尽快找到方向，否则，ZARA、H&M、GAP、优衣库这些巨头们吞噬动向市场的速度，可一点不会比他们的供应链反应速度慢。