珂兰“变法”：线下轻布局电商转导流

分享到： | | | | 2014-6-12 08:35

珂兰钻石从线上切入市场，作为互联网企业，珂兰CEO曹宏志却表示：“经过几年的发展珂兰变得越来越重，越来越像传统企业，而在互联网方面的声音越来越小。”

6月12日消息，据亿邦动力网了解，线上珠宝品牌珂兰钻石将在线下进行轻布局，通过开展线下销售终端的加盟业务迅速拓展线下门店数量，让专业的零售人才经营珂兰的线下业务。

“珂兰在几年前就布局了线下业务，在全国一二三线城市开始40多家直营店，店面全部开在office中。这些店铺基本没有自然人流，并且和珂兰的线上销售业务也是割裂的。”曹宏志介绍，此前珂兰的直营店通过和线下婚纱影楼合作推荐、参与婚博会、以及通过官网预约客户到店等方式吸引客流，对珂兰在过去几年的快速发展给予了重大支持。

曹宏志解释，由于当时珂兰线上渠道和线下渠道的定位是一样的，都是销售渠道，所以彼此之间存在渠道竞争关系。珂兰线上业务通过天猫、京东等电商平台进行销售，也有自己的一套玩法。而作为一个公司，线上和线下的货品是难以完全分开的，珂兰作为一个线上珠宝品牌，却遭遇了线上线下渠道的冲突问题。

“珂兰已经积累了几百万的成交用户，由于线上转化率低，还有大量意向用户流失了，如果珂兰能够将这些用户导入线下店面接受服务，可以预计将带来大量的成交。”但曹宏志指出，由于此前线上考核的业绩是销售，所以受考核指标的制约，线上销售人员很难主动往线下渠道引流。

此外，由于珂兰钻石从线上市场起家，并不擅长线下的零售终端店面管理业务，也没有在发展中积累起足够的零售人才。面对开展线下业务将要面对的巨大的资金和人才投入，珂兰钻石决定未来线下渠道的拓展要依靠加盟体系，寻找专业的合作伙伴经营珂兰的线下渠道。

单独从销售层面看，珂兰的线上成交数量也较为突出。但为了将线上和线下真正结合起来，转变线上线下冲突的问题，线上渠道的主要功能将从销售转变为引流和营销。由于珠宝类目的特性，线下渠道的成交率和客单价都远远高于线上。

目前所有线上珠宝品牌几乎全部都通过O2O模式谋求发展。而珂兰的线下和线上业务都有一定积累。如何将O2O的两端联系起来是珂兰现阶段面临的问题。曹宏志认为，还是要靠互联网网思维将线上线下真正结合起来。

“珂兰此前一直没有将互联网做到极致。”曹宏志表示，未来珂兰将把在线上获取客流、并导入线下作为最重要工作。现在天猫等平台也在鼓励有能力的商家开展O2O模式的实践，线上店铺中已经开设了门店预约的通道，同时推出了门店预约有礼等活动。珂兰的各个线上渠道都会在和消费者的沟通中，引导消费者进行到店消费。并且通过互联网的各种渠道进行营销。

而拥有精准用户人流的珂兰未来需要更多线下店铺承载这部分业务。曹志宏介绍，珂兰的线下加盟业务主要针对二三四线城市，将寻找有经验的线下珠宝零售商进行合作。然后根据具体情况，可能开设街边店或者商场店，也获得部分自然人流。“珂兰将会给这些店铺提供强大的供应链端的支持和ERP系统方面的支持，甚至也会考虑给予合作伙伴资金以及金融方面的支持。”

曹宏志透露，今年珂兰还会加强品牌塑造，弥补之前过于注重销售、强调性价比而忽视品牌价值的短板。但是具体操作手段暂时还不方便透露。“珂兰作为互联网公司打造品牌的方式肯定和传统品牌不一样，可能会采取事件营销等手段、以小博大打造珂兰的特性。珂兰还会推出独特的产品切入市场，承载珂兰更时尚、更个性化的风格和独特的内涵。”

珂兰除了通过各种品牌营销的方式吸引新用户，对老用户的维护和开发也提上了日程。“珂兰积累了几百万成交用户，但是此前却很少关心这部分用户。因为钻石、钻戒等珠宝类产品重复购买率较低，珂兰此前一直没有打造一套良好的CRM系统。”曹宏志表示，珂兰将会对用户进行全生命周期的管理，拉近和用户的关系，促进珂兰品牌的人际传播和用户的重复购买。珂兰还计划建设线上社区，使用户之间能相互联系，沉淀并盘活用户。

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