访福建羽晨服饰有限公司董事长、玛卡西尼男装执行总裁：丁耿著

2014年3月29日晚，由世界自然基金会发起的“地球一小时”活动再度开启，玛卡西尼（MARCCASNE）男装再次成为本次活动的参与企业。一家服装企业，何以持续支持环保公益活动，“环保是玛卡西尼的品牌文化，更是一种责任和使命”，在玛卡西尼男装执行总裁丁耿著看来，“时尚应该是一种生活方式，一种社会态度，不应该只是少数人能够触及的奢华。公益和环保就是能够触及大众的时尚。玛卡西尼品牌一直以“时尚、公益、创意”作为品牌的核心价值观，倡导环保是我们支持公益的一个具体行动，也是我们践行企业社会责任的一部分。”

其实早在2011年，玛卡西尼男装便以参与“地球一小时”官方活动为契机，集结草根环保力量，倡导随手环保的微公益。此后从“10000个环保态度”、“点绿中国行”、“川藏环保行”、“我做绿V客”和“暴走时尚”到今年的“绿行者”，玛卡西尼男装始终以“时尚、环保、创意”为核心价值观，追求可持续性健康发展的时尚生活方式。无论是在产品的研发上，还是在公益活动的创意上，玛卡西尼男装都力求把环保和时尚渗透融入其中，形成品牌独有的风格和文化。

丁耿著表示，目前，服饰已是展现一个人生活品味的主要呈现方式，玛卡西尼会持续就“时尚、公益、创意”进行深化，将品牌形象与终端门店、服务体系形成互动系统，实现一体化发展，不断对消费者进行环保、公益文化与生活方式的引导和熏陶，这是玛卡西尼的责任所在。

除了关心环保事业，丁耿著也在时刻关注着行业内的变化，比如当下最热门的话题——互联网给企业带来的影响。对此，丁耿著有很明确的思路。“为什么传统企业会感觉受到了冲击，是因为传统企业只把互联网当作营销渠道之一，并没有正视互联网在当今生活中的地位。”丁耿著认为，目前所谓的互联网思维很难有明确的定义，但作为一个品牌，一定要了解互联网，要了解品牌的产品到底是要卖给谁，“事实证明只有了解互联网的对象，才能够成功。”丁耿著说，品牌要面对的未来就是“90后”，企业要正视“90后”这个群体，不能回避。“社会上对90后不乏贬义的评价，但我们要看到90后已经不是一代人，他们是一类人，他们不同于60后、70后，他们已经是有独立思维的一类人。”他认为，只有“90后”才真正是互联网的“原住民”，“其他年代出生的人，最多把互联网当成一种工具，但90后是伴随着互联网生活成长起来的，互联网就是他们的圈子、他们的生活方式。对他们来说，对互联网有依赖感，生活中不可缺少网络，把所有的娱乐都能融入生活。”丁耿著表示，品牌只有把自己的消费对象研究清楚了，才能够明白如何把产品卖出去，并根据消费群体的核心特性去进行差异化营销。“今后的消费主力就是90后，品牌就应该研究如何把产品卖给这类互联网上的原住民。” 

为此，玛卡西尼也在不断地调整着自己，据丁耿著介绍，今年的9、10月份，玛卡西尼O2O营销模式会全新上线，“这也是我们借助移动互联网在企业变革中所梳理出来的一个新的经商模式。像在各产业的跨界，都是时尚产业值得去借鉴的模式。玛卡西尼对我们的品牌定位、倡导的生活方式进行重塑，构建一个以新生活方式为主的体验式的一个零售模式。”

高端访谈

    前不久，玛卡西尼推出的首支世界杯广告中灵活运用了源自足球术语的“越位”一词，而且现在这个“越位”体就像当时凡客制造的“凡客体”一样“火”了起来，您当时是怎么想到要采用“越位”这个创意？(应该说，在足球中越位是违法了规则的)有否想到这个广告会带来现在的这种效应？

丁耿著：“越位”源自足球术语，是足球运动的规则，指传球瞬间，同队接球队员比倒数第二名防守球员（包括门将）更接近球门，则视为越位。在这次推出的首支世界杯广告中，将世界杯所倡导的勇敢、拼搏、不断超越与我们MARCCASNE（玛卡西尼男装）所倡导“做自己，勇敢一次”的品牌主张高度融合。于是，通过足球“越位”，传递“时尚越位”，凸显我们MARCCASNE（玛卡西尼男装）品牌倡导的生活态度与自我超越的品牌精神，鼓励都市时尚青年人勇敢“跨越原位”，为世界杯、为爱情、为生活、为工作、为梦想、为时尚“做自己 勇敢一次”。

众所周知，四年一度的世界杯，是众多品牌营销的重要契机。这次我们另辟蹊径，通过广告的发布及系列话题的打造去诠释世界杯足球世界与自身品牌精神的一个共融。就在漫画图文“越位体”受到追捧时， MARCCASNE（玛卡西尼男装）在各大城市户外LED屏、视频网站推出了自己的首支世界杯广告。当“越位不是犯规，只是我比你更有接近‘球门’的勇气！Follow MARCCASNE,‘做自己勇敢一次！’”这句台词随着广告发布出来时，“越位体“的热度拉到最高点。这个充满正能量的台词广告戳中了不少网友的心，网民们相继效仿改编。一时间网络上出现了近千种越位体PS广告图，它们涵盖了所有的层面，包含了众多处于风口浪尖或是大名鼎鼎的人物，亦或是普通老百姓。

从2007年玛卡西尼成立，短短七年时间，在竞争激烈的男装市场中能够一直保有一席之地，如何能够做到这点？(众所周知，中国的男装市场是竞争最激烈的)

丁耿著：作为一个年轻的时尚品牌，玛卡西尼男装非常清楚，传统制造业唯有不断地创新，才能在竞争的市场之下存活下来，创新也是我们玛卡西尼核心竞争力。当我们刚创业时，当时的男装领域可以说市场格局都已经确定，我们生存的任何空间几乎没有。但很庆幸， 80后逐渐上位成为消费的主力军，全球化的今天，全球文化交流紧密度不断升级，人们包括消费主体对时尚的理解也越来越深刻，也因为整个消费观念的改变，包括消费形态的转变，加上市场领域的不断细分，物质生活水平都不断的提高。当我们的消费主体对时尚、对着装的要求也越来越个性化，这个时候“时尚男装”这个词也应势而生，而这也是玛卡西尼男装的机会所在。

起初我们也跟很多品牌服装一样面临产品定位问题，在经过我们不断分析、借鉴、总结服装界的前辈在市场上拼杀的经验，经典的黑白色系成为我们的突破口，构成我们在终端定位和形象定位上的差异化发展。

有一段话说的很好，三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖标准。所以我们在时尚创新的同时也不断加强品牌文化创新，创业初期我们给玛卡西尼设定了文化格调，就是锁定其核心价值观“时尚、环保、创意”。绿色环保是一个永远的话题，也是一个永远的符号，但我们有别于一般的环保，我们所提倡的绿色环保是从自我做起，是融入企业血液当中的一个环保话题。因为我们认为环保并不是一个标签，也不是一种流行，他应该是一种责任。环保并不是一件小事，只要人人参与，他一定是一件大事。我们也以此将环保概念融入到产品设计当中去，我们尽可能采用低碳的原材料，你可以发现在我们产品的设计元素当中，融合了很多的低碳环保元素。

您刚才的谈话一直没有离开“环保、低碳”等词语，我们也知道，从“10000个环保态度”、“点绿中国行”、“暴走时尚”、“我做绿V客”“绿行者”、到现在的“越位时尚”，玛卡西尼一直在强调时尚与环保的结合，您认为，作为一个服装品牌，时尚与环保应该如何有效地结合？

丁耿著：通过各种环保公益活动，玛卡西尼男装深刻感受到，越来越多的人加入到了公益环保的行列，低碳环保正逐渐成为一种主流文化，它会造就一个时代。在大多数长者眼中，环保是一种公益，但玛卡西尼男装认为，这样的活动又强有力地号召了环保公益，传递出积极勇敢、正能量的生活态度。时尚和环保同样是对待生活的态度，现在以及未来，环保会是一种时尚!关注低碳环保，是玛卡西尼男装潜在目标消费群喜欢的事情，玛卡西尼男装将用公益环保活动，以及品牌中的环保元素，紧紧抓住他们的心。未来，我们将持续将环保理念深入到自己的品牌文化和品牌意识当中，让小环保成为大时尚，不断深化玛卡西尼男装的品牌内涵，提升品牌知名度。这与玛卡西尼的企业核心“生活新态度，时尚新尺度”也是相匹配的。

玛卡西尼除了在公益上大力推广环保，在服装本身上又如何做到环保？

丁耿著：我们清楚地知道企业作为社会公民在公益事业中承担着关键的任务。因此，早在品牌成立之初，我们就以“时尚、环保”作为品牌核心价值观，追求可持续性健康发展的时尚生活方式，以此将环保理念深深植入了品牌基因之中。我们不但在产品的设计上融入了低碳、环保元素；在面料的选择上，会侧重天然棉麻的选择，以减少石化资源的使用；今年在产品研发方面，我们更加注重品牌表现与产品的高度融合。像今年我们玛卡西尼男装的2014夏装新品以“旅行者”为核心设计主题，融入旅行者概念，“越位”时装的惯有形象，为都市时尚新贵带来最具旅行气质的男装流行趋势。 

现在除了环保这个热门话题之外，最热的估计就是“O2O”模式，现在似乎企业不做“O2O”就会被淘汰出局一样，于是我们现在看到的就是，不论企业规模大小，能搭上电商的边儿就尽量搭上，您是否觉得，电商正在给服装零售业带来史无前例的冲击？

丁耿著：这两年大家都在说，整个时代在变，零售业要随着移动互联网时代的到来去做整个商业模式互联网思维化的对接。为什么传统企业会感觉受到了冲击，是因为传统企业只把互联网当作营销渠道之一，并没有正视互联网在当今生活中的地位。目前所谓的互联网思维很难有明确的定义，但作为一个品牌，一定要了解互联网，要了解品牌的产品到底是要卖给谁，事实证明只有了解互联网的对象，才能够成功。品牌只有把自己的消费对象研究清楚了，才能够明白如何把产品卖出去，并根据消费群体的核心特性去进行差异化营销。比如说，我们现在可以通过移动互联网分析我们未来的销售对象是谁，现在90后们已经逐渐走入到了这个社会，他们是互联网第一代的原著民，他们伴随着互联网长大，品牌就应该研究如何把产品卖给这类互联网上的原住民。我们应该打破思维惯性，更多地融入整个社会的变革当中。今后的品牌发展之路是线上线下的结合，这是毋庸置疑的，两者都不会消亡，而是会更好地结合，关键是如何做好体验为主题的模式。未来品牌和消费者之间的关系，不会是单纯的买卖关系，品牌更应该通过构建自己的生态链来增加和消费者的互动，学会借助移动互联网时代来变革我们的零售资源。提升消费者对品牌的黏度。

应该说，未来应该没有传统行业与互联网行业之分，未来的每个行业都必须要结合互联网，也就是说都必须具备互联网的思维。因为现在互联网已经成为了一种生活方式。传统零售业必须将电子商务作为重要渠道之一，通过对生活方式的再定位和互联网思维相结合进行品牌重塑，构建以新生活方式为主的体验式零售模式。对于渠道的重组，构建全新的商业模式，这应该是每个企业进行品牌重塑需要历经的过程。 

 面对汹涌而至的电商大潮，玛卡西尼有哪些对策(作为传统行业如何应对用户不断变化地需求)，或者说也已经迈入了电商的行列？

丁耿著：玛卡西尼互联网思维的变革从去年开始就一直在做，今年，整个O2O的营销模式会全新上线，这也是我们借助移动互联网在企业变革中所梳理出来的一个新的经商模式。像在各产业的跨界，都是时尚产业值得去借鉴的模式。玛卡西尼男装对我们的品牌定位、倡导的生活方式进行重塑，构建一个以新生活方式为主的体验式的一个零售模式。 

您对玛卡西尼未来的发展有何规划？

丁耿著：玛卡西尼男装不仅要成为优秀的品牌运营商，还要成为优秀的零售商。我们还会坚定不移做好原有对商品企划的工作。现在消费主体在改变，他不一定是因为要买衣服而去买衣服，很多诱发他消费的原因。消费者已经从原来的纯消费到现在的互动体验，包括分享娱乐等等这一连串综合起来的某一个节点上面的因素，都可以诱发他的消费行为。

当然玛卡西尼未来的模式，肯定是往自己内部定位叫智能的零售模式。就是能让消费者在消费的过程中，不单纯是买东西，而是在体验的过程当中，也参与到整个消费行为的过程里来。我们现在正在整合玛卡西尼的平台，是有一个商务智能时代，我们准备让整个零售模式转到智能时代里来。那么这里面当然还有我们现在所说的很多社会化的营销等等一系列的东西。包括现在很热门的定制等等，都会有一些能跟消费者之间互动的东西。如何抓住消费者的心？让消费者跟你互动起来，我们跟消费者之间唯一一种是体验，那么，检验、体验好与坏，它是一种黏性，你的黏性足，你的体验性高；你的黏性差，你的体验度弱。黏性它决定了消费者会买你的东西跟不买你的东西。黏性越高，用网络上的话语来讲，就是转化率就会越高。那么如何做好你的黏性，这个就是在体验的过程当中，又出来一种叫互动。

一直以来，玛卡西尼男装给品牌定位的价值观，就是时尚、环保、创意。环保我们把它定位是其一。所以在这一点上，我们的整个企划内容，一直都在讲究的是如何返本？如何能做到返本？返到人性最重要的那一面。这是我们的生活方式。