欧时力创始人的“野心”：打造全新轻奢品牌

黑暗的天幕下，以英伦地铁站风格呈现的上海邮政博物馆迎来新品牌Coven Garden的时装首秀。身着融合蔷薇花、银杏叶、豹纹等设计元素的模特们在传输带制成的T台上缓缓“驶”向观众，Coven Garden所属的赫基集团也由此驶向它野心勃勃的下一站。

在这之前，成立于1999年的赫基集团已经创造了自有女装品牌欧时力(ochirly)、Five Plus、童装品牌Love ysabel以及时尚男装品牌TRENDIANO。

“如Coven Garden名字的意思：智慧女性的花园，它是定位中高端女装的品牌，目标消费群体相对赫基旗下其他女装品牌而言会比较成熟，她们是年龄在30至45岁的都市女性，追求精彩多变的生活方式，具有稳定的经济条件。”Coven Garden总经理张靖梓在接受采访时介绍。

对于定位轻淑的欧时力和更为年轻的Five Plus而言，产品价格介于2000元至8000元之间的女装品牌Coven Garden在赫基现有的品牌架构中是全新的领域，接近赫基集团的人士向《第一财经周刊》透露，赫基很早就计划进军中高端女装市场，在中高端女装消费者及市场做了详细调研后，于2013年7月正式启动建立该项?目。

这样的决策或多或少与大众时尚市场日益激烈的竞争有关。过去几年，诸如ZARA、H&M等国际快时尚品牌给国内服装企业带来不小的影响。

“国际快时尚品牌对国内大众时尚品牌的冲击比较大，和它们相比，国内服装企业的综合实力太弱，”雅鹿控股董事执行总经理程伟雄对《第一财经周刊》分析，“而随着消费的进步和细分，的确有这样一个群体对中高端品类是存有需求的。过去这块市场的产品价格不是太高就是偏低，现在大家都慢慢转向开发这一块市场，而且这块市场的利润空间要高很多。”

轻奢品牌在中国市场的日渐风靡也印证了中高端产品需求的强大。在中国奢侈品市场急速减缓的当下，不管是美国轻奢品牌Michael Kors、Coach还是Kate Spade、Furla都依然有着漂亮的业绩。而Coven Garden的定价与轻奢品牌的价位有一定的重叠。

对于赫基而言，向中高端延伸品牌的优势在于过去旗下的欧时力品牌为集团积累了一定的客户群，服装行业观察员马岗在接受《第一财经周刊》采访时分析：“每个群体都有消费升级的需求，这也推动赫基集团的品牌和产品的向上延伸。但能不能做好还要看这个群体有多大。”

欧时力的顾客群体有多大，他们能产生多少购买力，这些始终是个谜，业界只能以“的确在国内女装市场占有一定份额”形容，向来低调的赫基创始人徐宇也甚少在公开场合谈论集团和品牌的发展情况。

据悉，欧时力于2001年首次进入北京市场，但彼时还没有品牌影响力的欧时力因为销售不乐观而于同年撤柜。经过两年的筹备与品牌宣传，欧时力重返北京，尔后短短几年就在北京开出十几家店铺。2007年欧时力销售业绩开始迅速上升，伴随的就是品牌的疯狂开店。有了品牌效应之后的欧时力几乎在二三线城市稍具名气的商场都开有店铺。

但张靖梓在接受外媒采访时表示，赫基的整体业务增长在中国经济增速放缓的冲击下正在减速。上述接近赫基集团的人士透露，相比较原有客户群体的消费升级，赫基更希望多吸引和吸收新的客户人群。

而这恰恰是Coven Garden面市后的最大挑战。“中高端及以上的市场竞争，品牌的认知度非常重要，它决定着消费者是否会选择你。中端和低端市场，比拼的更多的是产品，但卖得贵的品牌并不是因为产品本身，而是其所代表的文化、时尚符号。中国的品牌在这方面的沉淀还不够。”马岗说。

上述接近赫基人士也坦承：“中国企业不乏产品做得好的，现在也渐渐意识到建设品牌的重要性，在中高端市场，现在中国消费者的消费能力是毋庸置疑的，但如何让他们喜欢你、让他们知道你是最重要的。一个品牌从酝酿、发酵到提升、成熟是一个相当长的过程。”

在程伟雄看来，此时Coven Garden一定要把握好定价。在2000元至8000元的价格区间里，如果Coven Garden的主力产品都偏向于集中在5000元以上，则品牌的发展会很有局限性，因为中国现有的产业基础还不足以支撑一个轻奢品牌的诞生，品牌的内涵也还不够;而2000元至5000元的价格集中带则还能有一定的发展空间。

根据赫基的规划，Coven Garden在未来一年内将在中国的重要城市如北京、上海、广州、深圳及重要省会城市陆续开店，第一家店铺将于2014年8月在广州开出。除了品牌知名度及内涵的挑战，Coven Garden如何打造产品也是关键所在。

“纯粹是价位的变化最终是无法满足消费者需求的，提供的产品以及品牌的内涵都要与它所面对的目标群体的生活状态对等。”程伟雄指出。在与媒体的沟通中，赫基强调将以设计风格和面料来打造Coven Garden产品的特性。

如果说自主品牌Coven Garden的创立只是赫基想捕捉利润与市场空间均较大的中国中高端市场，那还真是小看了赫基创始人、现任赫基集团董事局主席兼首席执行官徐宇的“野心”，这位喜欢站在聚光灯后的温州商人同时还是创立五年即在美国纽交所上市的特卖网站—唯品会的发起股东之一。

“在未来三到五年的时间里，Coven Garden除了不断致力于品牌知名度的建立、门店时尚形象的打造和产品特性的创造之外，还会进行国际化的布局，”张靖梓表示，“Coven Garden有海外开店的规划。”

但对于海外开店的具体时间以及地点，张靖梓并未透露。“事实上，在这一两年之内欧时力就会先在海外开店，应该会从中国以外的亚洲其他国家开始。而且未来两三年赫基还会推出时尚以外的生活形态品牌。”上述接近赫基集团的人士介绍。

熟悉赫基发展的人一定还记得两年前它收购了意大利Sixty时尚集团在亚太区的业务，全面接手女装品牌Miss Sixty以及男装品牌Energie，随着这一业务的整合以及赫基对旗下自主品牌的规划，赫基要在国际市场打造多元化、覆盖全品类的时尚集团的野心呼之欲出。

赫基这样迅速扩展的底气很大一部分来自其战略伙伴们的支持。2011年12月，由法国奢侈品集团控股10%的私募股权基金L Capital Asia以2亿美元战略投资赫基10%股份;2012年12月，赫基成为最具前沿时尚、设计及艺术的商品概念店10 Corso Como在大中华地区的合作伙伴。

这些战略合作伙伴关系给予赫基的不仅是资金，更多的还有品牌管理、时尚符号的提升等各方面资源的支持。

“无论从品牌管理发展、渠道策略、供应链、国际零售扩展还是人力资源等各个方面，赫基及旗下包括Coven Garden等在内的品牌都会得到L Capital Asia不同层面的大力支持。”张靖梓说。

单凭在海外开店并不能让一个中国品牌披上国际化的外衣，即便有了所谓先进的管理模式和文化创意基础，这也很难。赫基要走Michael Kors的路，还需要给消费者及时尚圈一个更明确的路线图。