海澜之家终端零售规模目标500亿 要和优衣库拼了

       在中国男装行业普遍低迷的态势下，海澜之家业绩逆势猛涨，独特的商业模式成为各品牌企业争相学习的对象。大智慧通讯社日前参加公司半年度业绩说明会，公司高管在会上高调宣扬扩张雄心，未来几年将保持四五百家店的年扩张速度，终端零售规模争取达到500亿元，做中国服装国民品牌。

　　“未来几年高增长是必然趋势”

　　说到各国服装国民品牌，日本有优衣库，西班牙有ZARA，瑞典有H&M，海澜之家显然想做中国服装的国民品牌，其自述国民品牌特征：客户群年龄和阶层跨度广，产品销售额巨大，性价比高，大市值，产业链整合强势，资本利用效率高。

　　”和优衣库拼了”是公司董事长周建平在海澜之家借壳上市时面对投资者的豪言，当时不少人认为老板在吹牛，一年过去了，公司靓丽的业绩证明了一点：海澜之家不是说着玩的。2010年公司终端零售40亿元，2013年即超过120亿元，今年上半年达到90多亿元，公司高管称几年内做到500亿元是大概率事件。

　　“未来几年高增长是必然趋势。”公司高管信心满满，认为未来几年公司将保持每年四五百家店的扩张速度。公司目前店铺以二三线城市为主，近年将扩大省会城市店铺数量，随后进驻shopping与优衣库直接竞争，再进一步渠道下沉，布局重点乡镇。

　　其它上市男装企业普遍陷入下滑，纷纷关店调整之时，海澜之家半年报业绩同口径实现60%以上的高增长，“海澜之家”品牌上半年店铺数量却新增277家至3164 家，品牌营收48.25亿元，同比增42.30%。据介绍，现在几百家想开店的加盟商都在排队，公司开出一两百家店后会再开放相应数量加盟商排队等待。

　　公司高管表示，其它品牌商关店退出的一些优质商铺资源，公司现在以更低的成本在进入。一些购物中心渠道也渐渐从不认可公司品牌到主动邀请公司入驻，并给予优惠政策。

　　许多分析师对公司深入调研后，认为未来几年是公司飞速发展阶段，今年实现净利60%以上增长问题不大，明年也将延续较快增长。东方证券研报指出，公司具备终端零售收入从500 亿到迈入千亿质的飞跃的可能性，但需要重点解决两方面问题，一是需要真正掌握商品企划和零售技巧，二是需要实现更丰富的品类延伸。

　　改善商业模式延续高增长

　　“其它男装企业普遍面临困境，为何海澜之家能取得如此高的销售增长？”这几乎是每次交流会投资者必抛的问题。公司则一再阐释自身独特经营管理模式的优势，业界也普遍看好公司的平价模式，认为在当前消费低迷的环境下，公司“上游赊销货品制+下游财务加盟制”打造了高性价比产品，动销率超70%，业绩高增。

　　海澜之家采购供货环节：

　　
　　（图为公司制图）

　　海澜之家销售环节：

　　大智慧通讯社获悉，公司正逐步改善上述模式，进一步提高公司利润分成。公司将加大上游买断货品占比，主要是一些爆款，如T恤和羽绒服，买断后可拉低供货价，使产品更具性价比，公司利润分成也更高。对新加盟商和续约的老加盟商免收押金，加盟商收益率低于15%的仍获原35%的分成比例，高于15%的部分加盟商分成比例会降低。　　

　　公司相关负责人此前向大智慧通讯社表示，公司刚开始运营此模式时缺现金，需要利用下游的资金，因此会承诺给加盟商较高的回报。经过多年的积累，公司资金目前没有问题，希望将此模式运营得更顺畅，提供给消费者性价比更高的产品。　　

　　鉴于海澜之家模式的成功，服装家纺一些品牌企业纷纷效仿，但难度不小。海澜之家起家时正值中国刚加入WTO，国内代工厂议价能力很低，产能也相对过剩，同时出口环境渐渐变差，部分工厂工人和产能闲置，海澜之家提供的高毛利率对生产商很有吸引力。而经过10来年的运行，目前供应商和海澜之家积累了丰富的企划经验，产品畅销度提升。海澜之家品牌已形成规模优势，现在公司新发展的女装品牌“爱居兔”都很难复制这种模式。

　　“海澜之家不单纯是一个服装企业，而是一个整合上下游资源的平台。”公司高管称，将进一步整合上下游资源，未来希望对供应商输出管理。目前许多供应商只为海澜之家服务，公司有时会联合几家供应商联合采购面料，提高供应商议价能力。

　　电商销售达一定规模后考虑与加盟商分成

　　针对投资者关心的电商发展情况，公司高管介绍，上半年电商增速高达三、四倍，但占比小，去年基数也小，去年全年线上销售额近1亿元，相信未来公司线上线下规模都将排名行业第一。

　　据介绍，因目前公司线上占整体销售额比例有限，暂时没有考虑与加盟商分成，等电商销售额达到一定规模后，会结合消费者区域等因素设计利润分成机制。

　　海澜之家实施线上线下同时同款同价，目前布局的电商渠道有天猫、京东、微信等，已跻身天猫男装销售排行榜前列。

　　有券商分析师指出，相对于大多数服饰企业线上线下产品区隔的策略，海澜之家类直营的模式使公司牢牢掌控经营终端，所有货品均归上市公司，方便线上线下调配，O2O战略实施相对更顺利。