Under Armour：让每一个消费者成为运动员

但普朗克本人非常排斥人们把 Under Armour 称为一个单纯的“运动服饰”品牌——他更在乎的是，如何将之前只能在专业运动中才能见到的高科技，做成普通大众也能享受到的产品。为此，不少运动员在退役后，直接成为了 Under Armour 的雇员，在产品研发和营销层面都拥有直接决策权。

在公司位于巴尔的摩的总部，创新实验室总是那个保密做得最好的办公室。《纽约客》记者在登门采访时，在实验室中发现了 3D 打印机、生态模拟室、动态摄影机，以及检验服装面料抗拉性最有效的手段：一台洗衣机。

这个实验室最引以为豪的，是一种被称为“ColdGear Infrared”的技术。通过改进战斗机的强化陶瓷外壳技术，Under Armour 的户外产品现在都可以做到兼顾保暖、透气和防水。

但普朗克本人非常排斥人们把 Under Armour 称为一个单纯的“运动服饰”品牌——他更在乎的是，如何将之前只能在专业运动中才能见到的高科技，做成普通大众也能享受到的产品。为此，不少运动员在退役后，直接成为了 Under Armour 的雇员，在产品研发和营销层面都拥有直接决策权。

在公司位于巴尔的摩的总部，创新实验室总是那个保密做得最好的办公室。《纽约客》记者在登门采访时，在实验室中发现了 3D 打印机、生态模拟室、动态摄影机，以及检验服装面料抗拉性最有效的手段：一台洗衣机。

这个实验室最引以为豪的，是一种被称为“ColdGear Infrared”的技术。通过改进战斗机的强化陶瓷外壳技术，Under Armour 的户外产品现在都可以做到兼顾保暖、透气和防水。

Under Armour 与大众运动品牌定位的差异可以用“Athlete”(运动员)和“Sportymen”(运动的人)的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员，是普朗克一直强调的独特竞争力。

这一点也可以从 Under Armour 的专营店形象看出来：门店营业员有一半为专业运动员，店铺装修风格粗犷、冷硬，配合水泥板纹理以及冷光灯的配合，冷硬的审美元素贯穿始终。美国的门店甚至像在赛场上那样，在更衣室中为消费者准备了瓶装水。

在平面及数字媒体广告中，Under Armour 则热衷于利用“疼痛”的瞬间，表现刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象。除了其极具视觉冲击的宣传照、广告片等硬广告之外，Under Armour 近几年还在很多动作电影中的肌肉硬汉身上植入自家的 Logo，像《速度与激情》里的 Rock、《特种部队》中的 Van Diesel 等人，都十分符合 Under Armour 的品牌特点。

但对于普通消费者来说，他们不只是会在运动时才想到 Under Armour ——由于以深色配色为主、品牌标志也不甚明显，Under Armour 无意中成了可以横跨正装、休闲装和运动装的新搭配，变为一种新的“美国国民制服”。

这轮潮流中，也包含了曾经被 Under Armour 忽视的女性消费者。在刚刚推出女子服饰产品线时，公司的思路显得格外简单粗暴：将男子服饰的尺码做小，再换成粉红色就好了。这显然是不行的。

我们先跳出去，说一说将女性市场作为 2014 年战略重点的 Nike。2014 年 9 月，Nike 将原有女性产品线整合为 Nike Women，首次提出进入“生活方式”领域的口号。Nike 同时希望，在其 2017 年总营收达到 360 亿美元时，其中女性产品贡献的收入能够占据占总营收的 20%。

年轻、热爱消费、视运动为全新的社交和生活方式，是 Nike Women 所期待的典型用户形象。但实际上，大多数女性对运动员和竞技比赛不甚敏感，激发她们的是身边朋友的力量，或者对“某一种生活形态”的向往。因此 Nike 依然从运动员需求出发研发产品，但很快把新品海报变得日常化：去健身房路上的女性、在旧金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸训练的女性……

Under Armour 也逐渐发现了女性市场更大的可塑性。2013 年，UA 推出了专门针对女性的数字营销活动“What's Beautiful”——这是一个在线健身比赛，女性可通过设置健身目标来参与，分享她们在健身过程中的视频、照片、日记等，而 Under Armour 会派出专业的健身教练加以指导。

2014 年，UA 还以超过 5.9 亿美元的天价，聘请了超模吉赛尔·邦辰（Gisele Bundchen）作为代言人，并为其制作了广告片“I Will What I Want”，受众直指女性。这得到了公司另一位代言人、速降运动员林赛·沃恩（Lindsey Vonn）的响应。目前，女性产品销售收入已经可以占到公司营收的 30%。

吉赛尔·邦辰是 Under Armour 少见的非专业运动员代言人。从 2003 年起，Under Armour 就开始在橄榄球和棒球以外，产品所能触及到的各种运动领域，延揽顶级运动员作为产品代言人。其签下的最新一位大牌运动员是已经 73 岁的拳王阿里（Muhammad  Ali），他将像李小龙、泰森一样，拥有以自己名字命名的全套产品线。而围绕入选 2015 年 NBA 全明星赛的运动员斯蒂芬·库里（Stephen Curry），Under Armour 也提前展开了一系列招摇的宣传活动。

那么，已经这么火了的 Under Armour 还缺点什么呢？

相比起借用苹果的渠道，大规模推广社交应用 Nike+ 和（已经被放弃的）FuelBand 的 Nike，Under Armour 在社交和可穿戴设备这两个时下最热门的互联网概念上，进展实在是太慢了。

2013 年，Under Armour 花 1.5 亿美元，收购了在线健康服务商 MapMyFitness。MapMyFitness 拥有一个跨主流移动平台的 App，能够记录用户的各类健身信息，目前注册用户数超过 2000 万。

此前，Under Armour 已经推出了一个名为 Armour39 的运动监测应用，该应用与一款胸带产品配合使用，能够记录用户的心率、卡路里燃烧情况以及其他健身信息。这也是 Under Armour 在可穿戴设备上的首次试水。

更值得注意的是 CES 2015 上，由 HTC 宣布的与 UA 的合作计划。这次，他们不针对普通消费者了，而是重新回到拿手的运动员市场，软、硬件产品都将围绕其全新运动社区 UA Record，帮助运动员发挥潜能。

在 Nike 提出的竞争对手中，除了 Under Armour 这种走专业垂直领域的品牌外，还包括了像 LuLuLemon 这样专注瑜伽运动的小众品牌。不过 LuLuLemon 之前也遇到了一点麻烦。 2013 年春季，LuLuLemon 因为一批存在质量问题的瑜伽裤，遭受到了代价高昂的产品召回事件，而其创始人 Chip Wilson 在接受媒体采访时的失态，更使得这家公司的股价在 2014 年下滑 40%，整个门店销售额也大幅下降。

根据《华尔街日报》2014 年的一份报道称，美国市场当年瑜伽服饰的销售量暴涨了 45%，但瑜伽运动参与者的增长率则仅有 4.5%——休闲、运动与日常生活的界限正在变得越来越模糊。

请来吉赛尔·邦辰站台的 Under Armour，正在变得越来越聪明。