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Under Armour:让每一个消费者成为运动员

| | | | 2015-3-6 09:34

在北美的运动产品市场上,争夺第二要比争夺第一容易太多——2014 年,Under Armour 的总营收超过了 30 亿美元,但这依然只是 Nike 的十分之一而已。不过,在股票市场上,2005 年才上市的 Under Armour 股票,价格增长率目前几乎是 Nike 的两倍。Under Armour 似乎也并不忌惮与 Nike 的正面对决。2014 年夏天,跳出 Nike 赞助合约的 NBA 球星凯文·杜兰特(Kevin Durant)就曾面临 Under Armour 一份颇具诚意的赞助合约——10 年总价 2.85 亿美元。最后,Nike 不得不匹配了这一报价,才夺回了这位 NBA 未来的领军人物。


一个从专业体育领域和健身房里起家的品牌,是怎么突然在美国市场上流行起来的?这可能是 Nike 和 Adidas 都想问的问题。

我们说的是 Under Armour——这个以速干紧身衣出名的牌子有点贵,但是看着显身材、有科技含量,甚至有人愿意把它和正装混搭着一起穿。在连续 18 个月营收增长超过 20% 后,它终于在 2014 年下半年超越了 Adidas,成为了美国市场上第二大运动品牌。

在发布了依然亮眼的 2014 年第四季度财报后,Under Armour 还给狠狠地补了 Adidas 一刀:接受彭博电视采访时,41 岁的公司创始人兼 CEO 凯文·普朗克(Kevin Plank)表示,不希望与这个“最愚蠢的竞争者”相提并论。

在北美的运动产品市场上,争夺第二要比争夺第一容易太多——2014 年,Under Armour 的总营收超过了 30 亿美元,但这依然只是 Nike 的十分之一而已。不过,在股票市场上,2005 年才上市的 Under Armour 股票,价格增长率目前几乎是 Nike 的两倍。

Under Armour 似乎也并不忌惮与 Nike 的正面对决。2014 年夏天,跳出 Nike 赞助合约的 NBA 球星凯文·杜兰特(Kevin Durant)就曾面临 Under Armour 一份颇具诚意的赞助合约——10 年总价 2.85 亿美元。最后,Nike 不得不匹配了这一报价,才夺回了这位 NBA 未来的领军人物。

在衣服和鞋子之外的运动社交领域,Under Armour 则希望变成另一个 Nike。过去两年中,它接连买下了三个与健身健康相关的 App;在年初的 CES 2015 上,Under Armour 也宣布要与 HTC 合作,进入这两年更火的可穿戴设备领域。

如果现在回过头去看 Under Armour 这个品牌(只有) 20 年的发展史,你会发现这是一个相当专注于细分领域的公司——前 10 年,他们基本只卖速干的紧身运动装,连运动鞋都不做。直到现在,Under Armour 依然占据着美国 79% 的紧身运动衣市场。

1996 年,创始人普朗克从美国马里兰大学毕业时,决心用自己学到的工商管理知识,好好改造一下当时橄榄球运动中穿着舒适、但是排汗性能极差的棉质内衣。他最终选择的涤纶材质可以做到透气、快干、协助肌肉发力,同时又能压缩成很小的体积,便于携带。

在将第一批样品交给几个大学橄榄球队的运动员试穿后,普朗克的速干衣生意迅速传播到了 NFL 这样的顶级联赛圈子中。越来越多的运动员开始私下里向他下订单,Under Armour 也趁机签下了一笔现在看来相当划算的赞助生意——用 5000 美元就能赞助美国棒球明星 Barry Bonds 一整个赛季。

很难想象一个运动品牌,是通过橄榄球、棒球这种高度依赖专业护具的体育项目被炒热的。但很多运动员都觉得,平时穿上 UA 的速干衣出门,也能让他们看上去更酷。在当时,中学生运动员中甚至流行一种另类的穿法:买件 UA 的长袖速干衣,然后剪掉一边袖子,以更好地炫耀自己的肌肉。

在速干衣从橄榄球运动员装备逐渐转向健身房等用户群体更广的领域之后,2004 年,Under Armour 的年销售额突破了 2 亿美元,并于 2005 年顺利在纽交所上市。上市当天,这支股票的价格就被炒高了一倍。而根据其最新发布的财报显示,2014 财年,Under Armour 的营收为 30.8 亿美元,同比增长高达 32%,并且维持了 49% 的高毛利率。

但如果从营收结构上来看,你依然会认为 Under Armour 是那个依靠紧身衣“一招鲜吃遍天”的品牌——其超过 75% 的收入来自于服饰品类。 近年来引爆城市跑步风潮的 Nike 则在运动鞋上赚得更多;在 2014 年世界杯上赚得还不错的 Adidas,服装与鞋类的销售额相差无几。

的确,在除紧身衣以外的品类上,Under Armour 的起步都有点慢——2006 年,他们才正式开始进入运动鞋领域,做的还是橄榄球比赛用的钉鞋。直到 2009 年,Under Armour 才依托一些接受赞助的 NBA 球星资源,开始销售在美国市场更大的篮球鞋。较低的基数,也使得 Under Armour 的运动鞋成为了近年来销量暴涨的品类。


相关专题:运动品牌的“春天”真的来了吗?

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