Abercrombie&Fitch命悬一线 成也美男败也美男

“性感营销”一度是成就A&F系列品牌的最大卖点

　　葛小姐在来福士3楼的Hollister(A&F旗下品牌)店购买了一件枚红色卫衣(人民币498元)回去试穿后发现在白光下的衣服颜色与店内昏暗(红色灯光)下的颜色相差很大，接着去店里退货，结果被服务生告知，自己品牌的服装只能换不能退，当葛小姐质疑服务生这一条款违背中国消费者权益后，服务生嚣张地说：“你不是第一个来跟我们搞的人!”(投诉者原话)

　　这已经不是Hollister第一次因为服务遭受被投诉，在网上购物社区也经常会出现对这个品牌集体吐槽的帖子。而当你亲身去这家门店购物，多少都能感受到它的与众不同。

　　钛媒体记者来到北京第一家Hollister位于三里屯太古里内，浓郁的古龙水香气从店内弥漫出来，昏暗到几乎看不清什么的光线下，新古典主义装修风格，让这家店显得神秘而华丽。在选购服装时，你很难看到服务生为你服务，因为他们看起来有些距离感——堪比模特的颀长身材，明星般的美丽面孔，高傲的气质，性感的穿着……是的，这些服务生年轻貌美，英文流利，但他们什么都好，只是缺乏“服务精神”和对顾客的尊重，而“奇葩服务”却成就了这个品牌的“特色”。

Hollister幽暗的购物环境

快时尚挤压，品牌命悬一线

　　美国青少年服饰零售商Abercrombie&FitchCo.(ANF.NYSE)(以下称“A&F”)集团及旗下同名时装品牌：A&F、Hollister和abercrombie三个品牌，在2014年集体遭遇市场重创，根据A&F 2014年第三季度财报显示，集团整体销售下跌12%至9.114亿美元，净利润下滑25%至 3040万美元;同店销售10%的跌幅，其中美国市场跌7%，国际市场跌15%;2015年前在美国再关闭100家左右专卖店。

　　2014年12月，青少年服装品牌DebShops和Delia*sInc相继申请破产; 2015年1月青少年女装及配饰品牌WetSeal也申请破产，辉煌了40余年的零售商Cache宣布倒闭。在破产申请书中，Cache称“随着电商迅速占领市场，消费者品味不断变化，实体店零售市场越发不景气。很多同类青少年服装品牌正在承受巨大压力：年轻消费者越发偏爱快时尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，线上零售商也备受青睐。”早前从A&F集团离职的CEO——Mike Jeffries对业绩连续11年下滑的解释是：由于商场人流减少，和折扣加大的原因，另外“A&F”大LOGO和麋鹿商标产品的销量下跌也对公司造成压力。但真实的市场缩水原因主要来自Forever21、H&M、ZARA等快时尚品牌的挤压。

前任CEO Mike Jeffries

　　资深时装设计师尤优告诉钛媒体记者，快时尚品牌在全球范围的成功非常合理，“他们丰富的款式、面料、色彩的选择总有一件衣服能符合你的时尚标准，每个人还可以再这些选择里建立一套属于自己的穿衣哲学，时尚博主这一新兴角色也是快时尚造就出的产物。更不用说亲民的价格这一巨大优势了。”无论从设计、销售渠道、价格等方面去比照，以 A&F为代表的集团旗下三家青少年服饰，已无法与快时尚品牌抗衡。显然，这个百年老店再不转型，或许就撑不到下个百年了。

　　1892年，DavidT.Abercrombie在曼哈顿南大街开了一家渔具公司，出售打猎、捕鱼的工具，公司名为AbercrombieCo.。几年后，一名知名律师，也是这家店的常客Ezra-Fitch买下了公司的一大部分股份，1906年他正式成为联合创始人，商店也从此改成了Abercrombie&Fitch，这个名字一直沿用到今天。

　　Abercrombie想继续做户外装备，而Fitch律师则更想做百货零售，两人最终分道扬镳。1907年，Abercrombie出售了他剩下的股份，由Fitch单枪匹马打造品牌。A&F在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店，店内不仅销售运动装备，还设有射击场和高尔夫学校。直到1910年，这家店成为美国首家同时售卖男装和女装的零售店。

显然，这个百年老店再不转型，就撑不到下个百年了。

　　30年代美国市场内，A&F被誉为“世界上最棒的运动装品牌”。CharlesLindbergh在1927年飞越大西洋的时候穿就是A&F外套。虽然撑过了经济大萧条时期，但1977年集团终于宣布破产，并被Oshman’sSportingGoods收购，可惜没多久再度转给TheLimitedBrand公司，直到现在。

　　通过品牌的发展路径来看，这真是一个命运多舛的品牌。不过，在MikeJeffries1992年加入A&F担任CEO后，这个品牌重新焕发了生机。

　　成也美男，败也美男

　　一个让人大跌眼镜的消息是，时尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布，在今年7月后不再实行 “性感营销”，也就是说，客人在这几家品牌的开业仪式上，再也看不到半裸肌肉男了。一旦连“性感营销”这个噱头都没有了，那么品牌还会有前途可言么?

　　曾经在香港中国银行任职的高小姐告诉我们，对香港中环A&F店开幕时的景象，她仍记忆犹新。“一票赤裸上身的肌肉男，齐刷刷地站在店门口供大家品头论足，我们好几个女同事都是得到消息赶过来看帅哥的。以前只知道有个大麋鹿标志的衣服很多人穿，这次开业才知道，原来就是A&F。”

开业以一票八块腹肌帅哥供人拍照的噱头，曾经为这个品牌焕发新生。

　　A&F旗下的 Hollister三里屯开业当天，店门口以及店内有几十个来自不同国家、不同肤色的肌肉帅哥，他们赤裸上身，只穿着红色沙滩裤，任由客人合照留念，并当即印出来给客人带走。现场因为不断涌入看热闹的客人，导致保安每次只允许几人进入店内。

　　在美国，几乎所有年轻人都非常熟悉A&F性感营销方式：第一，开业时请八块腹肌的半裸男模助阵，笑眯眯的和客人合影，拥抱。第二，店面灯光幽暗，甚至看不清脚下的路，空气中弥漫着浓重的A&F香水味。第三，A&F旗下品牌的售货员“颜值”高于所有品牌平均值，因为公司信奉“漂亮的人会吸引更多漂亮的人”的原则。在Mike Jeffries接手的头十年，A&F的确因为这种“性格营销”手段打了个翻身仗，不仅门店数量翻了几十倍，年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

　　为了应聘香港Hollister sales，vivian按照朋友说的，穿着短裤、凉鞋、吊带背心来到品牌总部，介绍她来面试的前辈告诉vivian，只要够好看+英文好，其它几乎没有要求。Vivian回忆面试现场聚集了几十个女孩子，最小的只有十六、七岁，最大的也不过二十出头，原本对自己充满自信的vivian看到眼前“电影学院表演系”般的面试场景后，完全丧失信心。“结果当然没有入选咯。不过，后来我去Hollister购物再被sales冷落，也没那么生气了，因为我知道这些女生都是年纪非常小，自视很高的大美女，没有什么社会历练加上受教育程度不高，她们当然不会理解为什么要把客人当‘上帝’去对待啦。”

其实，对于顾客的不良态度源于A&F最高管理者，在前首席执行官Mike Jeffries掌舵时，曾经对“为什么A&F不卖XL或XXL大码女装?”的质疑给予了这样的解释：“对不起，我们不做胖女人的生意。”这一发言直接影响了品牌的口碑。

　　别忘了，漂亮的S号身材女孩说不定还有个XXL码的亲妈呢?

The Militant Baker以A&F的赤裸上半身广告为参照，拍摄名为“Attractive & Fat”的写真，以抗议其对肥胖女性的歧视。

　　显然，肌肉男和美女也无法阻挡市场萎缩的势头，Abercrombie的发言人Mackenzie Bruce表示，他们今年决定停止“性感营销”，“鉴于品牌在经历一个大的变革时期，目前我们需要专注于产品、客户体验以及流行趋势本身去实施改革。”肌肉男是看不到了，但不知道性感的sales美女们何时可以放下身段，提供热忱的服务?

　　中国试水，惨遭窘境

　　《福布斯》曾在美国本土做过一次市场调查，发现有几家品牌的经营岌岌可危，甚至可能消失，其中就包含了Abercrombie&Fitch。这个创立于1892年美国纽约的百年品牌正遭受前所未有的考验。

　　A&F进入中国市场并不早，旗下品牌Hollister于 两年前在北京开幕，目前内地的门店数量只有9家。相较于其它美国时装品牌，Hollister开店速度慢的原因，很大程度是因为价格过高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受众，以2015年夏季最新款白色牛仔短裤为例，一条质量、设计、面料中等水准的短裤售价为：469元RMB。这样的定价，显然不符合中国主流青少年的消费能力。而对于消费能力较强的成熟人群来说，简单、这里的产品又不符合他们对品质的需求。“尴尬”成了A&F及Hollister进入中国市场后的关键词。

只有设计不断创新，才是时尚产业的命脉。

　　清华大学服装设计专业毕业的资深服装设计师尤优告诉我们，在她的观察看来，A&F及旗下Hollister(由于abercrombie暂时没有进入中国，因此不予评论)在设计上几乎十几年如一日，而且款式局限性很强，大多是卫衣、T恤、牛仔裤、花色短裙……图案几乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鸥。

　　早在二十年前，这样的设计和大LOGO还能对市场产生一些影响，因为A&F集团强调“不改款、不降价”是因为要“体现的是尊荣和低调的奢华”。

　　遗憾的是，自从Forever21、H&M 等“快时尚”品牌出现后，加上移动互联网对线下销售的冲击，时尚生态发生了多样性的变化，不断创新的款式和低廉的价格，便捷的线上购买渠道，无不招揽着年轻消费者的“荷包”。

　　如果说Mike Jeffries的离开显示出A&F对于改革的决心，那么决定不在衣服上印大logo，则是重新定位A&F品牌形象的一次新挑战(这与Jeffries强调“高贵感”的初衷完全相悖)。当Jeffries 前脚踏出公司大门，A&F执行副总裁LesleeK.Herro就迫不及待地向外界宣布了集团的最新战略：“在除美国以外的海外市场，将会继续打logo战，但在北美区公司将会完全‘去logo化’。”

最新的开业仪式上，所有裸男都穿上了外衣。

　　时代更迭让固守自我的传统行业处于悲凉的境地，虽然Jeffries让A&F靠logo火了二十多年，可惜这个时代就要结束了。毕竟，时装零售业的命脉是产品和服务，只有抓住这两条命脉，市场和口碑才能再次被唤醒。