当整个线下越来越难做时反而是机会 淘品牌茵曼探索线下

天猫平台上可能有两百家卖棉麻服装的店。方建华说，它们中的第二名到第十名加起来也没有“茵曼”的销量大。

2008年，方建华在广州创办了“茵曼”的母公司汇美集团，这家公司最早的网络域名是“棉麻艺术家”，随后进入了淘宝。在2010年到2013年的时间里，汇美集团销售额翻了15倍，达到11.2亿，成为最成功的第一代“淘品牌”。这已经是一家拥有1600名员工的大公司了，根据方建华提供的数据，公司的销售额仍然保持了30% 以上的增速。

在茵曼的商店中，你可以找到这样风格的一些衣服

但从过去一年的“双十一”销售榜来看，局面对“茵曼”之类的“淘品牌”不太有利。榜首从“韩都衣舍”变为了优衣库，前五名中除了“韩都衣舍”其余全部换成了线下起家的传统服装品牌，“茵曼”从2014年的第4 名掉到了第9 名。这些国内和国际的品牌从2014年开始大举进驻“天猫商城”，成了“茵曼”线上的新竞争者。

“不要等着碰天花板的那一天，到时候一切都晚了。”方建华担心，如果不做点什么，“茵曼”的天花板可能很快就要来了，在2015年 11月底接受采访时，方建华说，“ 传统服装企业中，有不少能做到破百亿的规模，但对于淘品牌而言，10亿就是极致。”

那会儿，茵曼的第一家线下直营门店刚开业不久。而另一个关于茵曼的“传奇故事”正在传开：到2020年，“茵曼”将开出10000家线下门店。“茵曼”在去年7 月宣布了这项计划，称其为“千城万店”。截至2015年年底，“茵曼”签约加盟商202家，今年计划开到1000家。

这个数字对于开传统店铺的人来说，不可思议。即便是以开店速度著称的优衣库，自从2001年进入中国市场，目前在国内的门店也不过442家（截至2015年三季度财报）。

方建华遇到了和2008年创业时程度相当的质疑。过去，人们劝告他，市场的主流是韩式时尚，而非棉麻，现在，人们反复提起的是实体店被电商冲击的话题。即便是“韩都衣舍”创始人赵迎光也奉劝这位老友不要天真。另一家齐名的淘品牌“裂帛”倒是在2012年试水过线下市场，但目前也已全部收回。

方建华不以为然：“探索一个新东西时，你势必需要忍受很多东西。我觉得，当整个线下越来越难做时，反而是机会。”

这的确是越来越多人注意到的趋势。以淘宝、天猫为首的线上平台的引流成本正变得越来越高。也就是说，每获得一个新用户，商家付出的成本要比以往高许多。而一切商户的核心，就是留住老用户，以及获得更多新用户。方建华称，这些成本甚至已经超过了在三四线城市开一家实体店的成本。

茵曼天猫店上的招商页面（签约门店的数字仍在更新中）

时机发生了变化，这让“茵曼” 曾经失败的实体店经验也变得不值一提。2011年，“茵曼”在广州开出了一家门店，现在“千城万店”的总负责人蔡颖因此认识了方建华。蔡颖出身IT，当时他负责开发一款有交互功能的触摸屏，而方建华正琢磨着如何实现这个线上品牌的实体店运营，是蔡颖最好的推销对象。

蔡颖回忆说，一些可以归咎为时代的原因造成了当时开店计划的流产：智能手机还未普及，能打通支付环节的二维码还未诞生，线下的移动购物习惯也还未形成。但那一次的尝试却有了意外的收获，蔡颖在之后加入汇美集团，担任集团渠道和信息系统的副总裁——最初这个职位负责将“茵曼”带到淘宝、天猫之外开放平台，包括京东和唯品会。

从去年4 月开始，蔡颖带着一支40人左右的团队开始着手搭建一套能让“千城万店”计划顺利运转起来的系统。一个新的分销系统被加入到过去集团的财务系统、供应链系统、订单系统和物流系统。包括实体店、官网、天猫店、京东店在内的各渠道订单将会被归总到一起，最后由分销系统和物流系统来分拨库存。系统的完善程度决定了各个渠道能否按计划获得相应的库存量。

“茵曼”希望实现线下所有门店每30天有一半货品换新，未售出的单品将迅速转回线上销售，轮转速度比快时尚品牌Zara还要快（但供应链速度仍然不及Zara）。这种做法沿袭了“淘品牌”的优势，“茵曼”天猫店每周上新20款。

茵曼直营店，衣服标签上贴有二维码，店内同时出售家居用品

2015年 10月，“茵曼”在上海巴黎春天浦建店二层开出了第一家200平米的旗舰店。开店一个月后，“茵曼”的销售额在同一楼层位列第三，排在前两位的是欧时力和Only。

门店的选址是经过悉心研究的，线上的数据帮了忙。根据“茵曼”线上用户的收件地址，大量的顾客来自江浙沪，更具体地来看，上海旗舰店一带尽管并不是最热闹的商圈周边，却住着不少“茵曼”顾客。之后的数据表明，消费者在线上点击后购买的转化率不到4%， 但通过门店试穿的转化率达到了65%。

不过，这是“茵曼”目前唯一的一家直营门店。直营门店在2016年的开店计划里只占到1%，剩下990家将会是开在二三四线城市、面积只有五六十平米的加盟店。

站在加盟店里招呼顾客的，方建华设想，是“茵曼”品牌的粉丝，她们了解并热爱“茵曼”，带着“茵曼人”特有的文艺气质，可以不懂零售是怎么回事，但天然具备了说服目标消费群体的能力。方建华说，过去几年，这些粉丝的数量变得越来越多，热情也愈加高涨。在2015年上海时装周期间，“茵曼”母公司的另一个品牌“生活在左”参与了官方走秀，有两百多名客人自己花钱购买机票预订酒店前来观看。

如果她们有意成为店家，只需承担店铺租金、人工费，按门店面积上交保证金，并签署一份为期两年的加盟合同，“茵曼”将会为陈列的衣服和软装出资。

“我最大的信心是，能够把原来简单地卖货、把原来的重店铺的模式变轻，让创业变得更加容易。”在谈及这件事的开创性意义时，方建华的用词像极了“淘宝”的创始人马云。在方建华的办公室里，你可以看到这位“茵曼”创始人和马云左脸右脸拼贴的一张画像悬挂在显眼的位置。

相应地，组建一支O2O团队也变得更容易了。在蔡颖看来，店铺的模式变轻之后，传统的零售经验可能用不上了。这些经验教会了人们如何陈列物品，考虑如何在最小的面积里获得最大的收益，也让人无法接受一时的“坪效损失”，通过绑定用户来获取“可观的远期收益”。他因此没有新招任何一位拥有线下零售经验的员工。

但传统的服装加盟商很难理解这一点，这让蔡颖有些苦恼。他们冲着“茵曼”日益高涨的名声加入了“千城万店”的计划。2014年，“茵曼”一连赞助了两季时尚真人秀节目《女神的新衣》，方建华和明星衣橱、D2C站在一起，对设计师和明星指手画脚，“茵曼”终于成为了“全民时尚（品牌）”，百度指数和淘宝搜索指数翻了一番。

方建华在微博里发布了这张精心制作的图片

在“千城万店”计划中，这类多少有些服装生意经验的精明加盟商成为远多于粉丝的一群人，他们更想知道，眼下这件事亏本的概率有多少。

“茵曼这个项目在公众中发出了很大的声响，又面临着上市压力，方总应该不会让线下那么容易就死掉，于是我就想冒一冒这个险。”曹先生说。他在南方内陆三线城市开出了一家60平米的“茵曼”，正在检验蔡颖说的新模式得以持续发展的两个条件：共赢和可复制性。

如果根据曹先生的经历算一笔账：一家60平米的门店，在三四线城市的中等地段，每月租金加人工的成本大约在2 万元，开店伊始的硬装需要3-5万元，对“茵曼”来说，每年每家店铺节省了近30万元的现金流。

但加盟商的运气似乎没这么好，他们很快遇到了问题。一个显著的问题是补货困难，特别是畅销的款式。这在过去的服装零售经验里是不存在。“茵曼”希望线下的门店成为一间展示厅，那里可以频繁地更换款式，而每个款式的单品并不多。加盟商显然不这么想，他们质疑“茵曼”在调配货物时把重心放在了线上商城。换句话说，蔡颖搭建的分销系统对线下门店并不公平。

问题也可能存在于出货量上。根据方建华提供的数据，“茵曼”每件单品的生产量在500件左右，过去，这足够支撑线上的销售，但一个可以参考的数据是，优衣库的一件T 恤会生产200万件。

在一个加盟商的微信群里，常见的抱怨还包括：天猫的打折系统不适用于线下经营，毛利率过低无法保证加盟商的运营能力。在签署合同时，“茵曼”向加盟商强调有一部分来自“转化分成”的收入，即客人在实体店内消费后，转而返回线上渠道，加盟商就能获得分成，但并没有得到有效的实施。

“茵曼”官网上宣传的粉丝店主，但大部分加盟商是真正的生意人

为了顺利开出1000家线下门店，“茵曼”需要在今年解决这些问题。蔡颖在接受《好奇心日报》采访时说，和预期相比，可能有20% 的局面失控了，这还包括，一些加盟商硬是把门店规定的白色墙面刷成红色。但这在他的接受范围内，“茵曼”还有足够的时间去扭转局面，进而“改变这个行业”。真正的问题是，整个服装行业已经危机四伏，“钱没有过去好赚了”，而大多数人还“放不下架子”。

考虑到“茵曼”已经把上市提上了日程，留给蔡颖的时间可能没那么多。投资者容易为这种轻巧、快速的扩张模式感到兴奋，更何况“茵曼”因此转移了部分风险，带着出生地“淘宝”的气质。但投资者同样看重销售额的实际提升，生意究竟可以做多大？在这点上，他们比加盟商更短视。

为了把生意做大，方建华从2013年开始不断扩充汇美集团的子品牌，它们遍布在各个年龄层，还帮忙抓住了棉麻爱好者之外的客户。和“淘品牌”三巨头中其它两位“裂帛”和“韩都衣舍”一样，汇美集团旗下拥有12个子品牌，其中包括今年“双11”上线的家居品牌“茵曼home” 。

这个家居品牌过去是一家销量和评价都不错的淘宝小店“水深之城”。和加盟开店的“轻模式”一样，方建华邀请店主成为汇美集团内部的一名“战略合伙人”，不过，他得带着一笔投资金加入这场合作。同样地，方建华把这称为“创业阶段中的新起点”。