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内衣行业“突然卖不动”的原因 电子商务兴起和消费习惯转变

| | | | 2016-10-10 09:07

上半年,安莉芳和都市丽人两家港股上市的内衣企业接连发布盈利预警。安莉芳2016年4~6月整体销售相比去年同期下跌约18%;都市丽人则预计今年上半年利润下滑约4成。

有媒体大呼,女性内衣行业“突然卖不动了”;亦有人将问题归结于经济下滑,囊中羞涩的女性们只能舍弃内衣这个更新频率较服饰更低的产品。然而,CBNData发布了《女性内衣消费趋势报告》(以下简称为“报告”),基于阿里巴巴大数据显示,目前女性内衣行业仍处于发展的红利期,尽管线下市场发展面临瓶颈,各大内衣龙头企业却在线上发力,并用个性化产品去匹配年轻消费者的需求,三四线等低线级城市成为电商的新增长点。

其实,安莉芳在2014年利润便出现下滑。报告中显示,安莉芳在2014年共经营线下网点2317个,而在2015年其线下渠道规模依旧持平,并将发展重点放在电商上。龙头企业已经转型电商,可见女性内衣行业正进入精细化的发展阶段。

报告将女性内衣行业如今的发展趋势归结为三点:年轻化、搭配一体化和功能细分化。根据人群结构的变化,年轻化成为内衣行业的大势,而年轻消费者对于内衣场景化搭配的需求越发旺盛,而情趣内衣这类细分品类也迎来春天。相对来说,中年女性的消费对于内衣塑形的功能性更为重视,无钢圈内衣饱受欢迎。

线上市场还很大

报告显示,尽管相对欧美国家,国内贴身衣物的人均支出仅达到其一半左右,行业总体处于成长阶段,但每年保持两位数以上增长,其占比超过三成的女性内衣市场人均消费频次逐年升高显示消费习惯正逐渐养成。

然而,随着一二线地区线下渠道接近饱和,女性内衣行业门店建设不确定性及风险加大,与此同时线上内衣市场却保持稳定增长。

以淘宝天猫为代表的线上市场自2011年至2015年以来持续保持着稳定增长。包括安莉芳、汇洁集团两家女性内衣上市企业,2015年都放缓了线下渠道的建设,将发展重点转移到了线上电商渠道。其中安莉芳在2014年年报中显示,2015年线下渠道规模与2014年持平;汇洁集团在线下门店减少的同时电商规模则以三位数增长。而都市丽人则在上市后大幅拓宽三四线线下渠道。

报告中分析,同整个电商市场相似,线上女性内衣市场同样出现了用户年轻化趋势,28岁以下人群由2013年的29%提升至了2015年的41%。从整个大盘上看,随着消费者需求的多元化和个性化趋势,市场竞争也愈发激烈,前50的大众品牌占比下降明显。整个市场则通过差异化品牌策略满足消费者多元化、个性化的需求。

年轻女性爱性感风

随着28岁以下年轻人正逐渐成为线上主力,伴随而来的是市场消费需求的变化有两点:

一、高端消费需求凸显。数据显示,线上女性内衣海淘规模实现两位数以上增长。全球购和天猫国际的增速迅猛,两者价格大幅高于总体均价。

二、消费者需求精细化。集中体现在功能需求和搭配需求上,在审美上也更为重视并伴有场景化的搭配需求。

有趣的是,相比一二线地区线下渠道接近饱和,线上销售出现了向三四线地区消费者下沉的新增长点,而性感风女性内衣则倚靠年轻女性的带动在三四线地区受到热捧。数据显示,在2015年性感风格内衣随着性感风服饰的流行而大涨,19~22岁年轻女性尤其喜欢,而消费占比增长主要来自于四线地区。

性感风盛行拉动情趣内衣的细分市场。女性内衣套装与情趣内衣能够提供普通女性内衣不同的产品价值,消费者在这两个消费的增加是用户消费成熟的体现。女性内衣套装在线上增速快于普通女性内衣品类,消费者看重套装带来的视觉升级,而情趣内衣规模上升,消费者多元化需求发展可见一斑。

另一方面,消费者愈发注重内外搭配和场景化搭配。肤色女性内衣、锦纶光面女性内衣和性感风格占比提升明显,而随着运动风潮来袭,背心式女性内衣也大受热捧。而光面锦纶面料便于和轻薄服饰搭配受年轻女性偏爱,蕾丝依然是主流面料。

中年女性爱无钢圈

塑形是消费者主要的功能需求,中年女性对塑形功能尤为重视。

数据显示,2015年调整型功能内衣用户中,28岁以上的用户占比最高。36~50岁正是女性开始关注胸部健康的时候,其对无钢圈内衣更为爱戴。而工艺的改进使无钢圈内衣获得塑形效果,并且无钢圈的设计使内衣大大减少对胸部的勒压,舒适性得到拥趸。故近年来,无钢圈女性内衣的占比有着显著提升成为未来趋势。

围绕塑形产品在罩杯款式、功能等方面出现了新的变化趋势。其中聚拢功能和3/4罩杯较为传统的女性内衣仍然是主流;但更具塑形效果的调整型、全罩杯和后排四口女性内衣的占比有明显上升,可以看出兼具塑形功能和舒适性的无钢圈女性内衣是未来新趋势。

调整型功能性内衣一般以全罩杯为主,主要改善胸部下垂、外扩、附属等问题。在D罩杯的内衣中,下胸围越大的中年女性占比高,女性一般超过三十岁之后,胸部会慢慢出现走形等状况,需要通过佩戴内衣来改善胸型。所以调整内衣在中年女性中一直受欢迎。

报告显示,尽管相对欧美国家,国内贴身衣物的人均支出仅达到其一半左右,行业总体处于成长阶段,但每年保持两位数以上增长,其占比超过三成的女性内衣市场人均消费频次逐年升高显示消费习惯正逐渐养成。

总结及建议

报告分析道,女性内衣行业目前仍处于发展红利期,行业增长驱动主要动力来自电子商务这一新兴渠道和用户逐渐成熟的消费习惯,由此也带来了行业高速增长背景下的结构性变化。

女性内衣的消费呈现出品牌化、高端化、精细化、多元化、个性化等特征,导致这些特征的原因在于消费升级和结构的改变。

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