“街头香水”会和街头服饰一样，成为时尚界的下一块金砖吗？

Comme des Garçons负责运作的Gosha Rubchinskiy推出香氛，成为最新连接街头潮流与香水领域的品牌，挖掘年轻消费市场的新空白。

英国伦敦——对Gosha Rubchinskiy来说，街头装扮当前的地位与音乐可相抗衡。确实如此，该品牌很像流媒体播放程序Spotify出现之前那些受到小众崇拜的乐队。与Gosha Rubchinskiy同样从滑板中获得灵感的品牌制造的T恤、运动衫与球鞋，吸引了大批忠实粉丝，成为粉丝眼中将社会从属关系实体化、催生社群新体验的行家。Supreme每周“上新”时粉丝在店外大排长龙，这与当年你在音像店门口排队购买最爱乐队的最新专辑很像。

“Supreme与Gosha这样的品牌取代了乐队，”Rubchinskiy说，“从前，少年们都有自己最喜欢的乐队，焦急等待成为第一个买到新单曲的人。现在你都不去商店买CD了。但我想人们还是希望拥有些实体物品的。他们不是为了买衣服才买这些T恤，而是作为一名粉丝的收藏。”

如今Rubchinskiy与负责运作Gosha Rubchinskiy品牌的Comme des Garçons总裁Adrian Joffe，正准备这位设计师的“新单曲”：一款灵感来自“莫斯科街头”的香氛。街头服饰市场充斥着T恤与运动衫，但目前鲜少有品牌推出与生活方式联系在一起的香氛产品。“他们不想用Armani这样的产品，他们想要更接近他们文化的东西，”Rubchinskiy指的是自己的粉丝群。“Gosha的新单品就是香氛。这是我们自己也会用的东西。人们又多了一个理由到商店去，搜罗一件收藏品。”

街头服装市场也并非第一次出现香氛。自1993年以来，香氛品牌Kuumba就负责生产Stüssy、Neighborhood等品牌的许可权或是内部香氛产品；2009年，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）创立了香氛与美妆产品线retaW；尽管Stüssy从未发布自己的香氛产品，2011年该公司与洛杉矶香氛品牌A Treatise On White Magic也合作推出两款限量版香水。

两年前，Comme des Garçons业余音乐制作人、创作歌手菲瑞·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作推出新香氛“Girl”，以其新专辑《女孩》（Girl）命名，香水瓶由KAWS设计。今年早些时候，Nigo的街头品牌A Bathing Ape（如今为香港I.T.所有）也进军香水市场，推出檀香味淡香水。但除此之外，街头服饰与香氛产品的交集依旧留下许多空白。

Rubchinskiy与Comme des Garçons Parfum创意总监Christian Astuguevieille合作，正如设计师所说，研发灵感就是“年轻人一起出去玩、一起玩滑板，混凝土和滑板”。香氛瓶是常见的经典透明玻璃瓶外形，封盖为木制，像滑板致敬。包装则是带有鲜艳红色盒子，引有西里尔字母，灵感来自苏联时代的香氛Red Moscow（“红色莫斯科”）。

“Gosha从他的祖国带来自成一体的世界与传统，但传达的理念又是全球通用的，”Astuguevieille说，“滑板和街头文化是全球通用的。来自世界各地的孩子们都会有同样的感受。”香氛零售价将定为76欧元，前调是当归与南非香味木，中调为柑橘籽、甘菊、欧白芷、海地香根草与天竺薄荷。“Gosha的香水很现代。我们希望创造能吸引当代青年的香味，能与他们的欲望相配的气味。都着重于当下，”Astuguevieille补充道。

尽管Louis Vuitton、Burberry等超级大牌奢侈品正投资显著资源在企业内部研发香氛产品，多数时装公司与专业生产商合作，比如Inter Parfums、Coty与L’Oreal。这些专业公司支付专利费获得这些受欢迎的品牌名称，同时从销售中获取收益。2002年，香氛产品高度概念化并配以大胆宣言的Comme des Garçons，与巴塞罗那公司Puig订立了Joffe称之为的“部分许可”协议。“我们设计香水与盒子，川久保玲（Rei Kawakubo）设计全部图像，然后他们把这些都制造出来，只在商店里出售，”Joffe解释说，“我们把logo分开。把Comme des Garçons Parfums给了Puig，我们再做一个新的品牌Comme des Garçons Parfums Parfums，来做些稀奇古怪的东西。”

Rubchinskiy的新香氛产品是在品牌内部创造的，不在Puig协议内，并将于10月8日伦敦Dover Street Market与、东京新零售概念空间Comme des Garçons Trading Museum以及巴黎Comme des Garçons Parfums门店发售，接下来在11月初是在纽约与东京银座Dover Street Market发售。明年1月，这些香氛产品将通过目前尚未公布的指定第三方批发商分销。“我们不想卖给香水商。我们绝对不会做愚蠢的、流行的、便宜的香氛，”Joffe说，“我们也不需要卖出很多很多香水。更多是注重展示与讲故事的方式。我们没兴趣做很商业化的香水。”

要给Rubchinskiy的品牌注入意义，内容发挥了很大作用。发布香氛产品的同时，品牌还将推出名为《香氛书》（The Perfume Book）的摄影集。“我们需要一点能‘看得到’的东西，帮助解释并传播品牌形象，”Rubchinskiy说，“我热爱实体物品。我喜欢买纸质书，摄影集与艺术书籍。所以当时我就想，如果要做香水，那也来做本书吧。我想能有实实在在摸得着的东西是好事。”

“年轻消费者说他们想要更多香水。他们还希望香水能有自己的宣言，”NPD全球美容行业分析师Karen Grant说道。同时她还表示，仅做香氛的小众邪典品牌的市场每年正以50%的速度增长，比如Byredo与Le Labo。这也得益于雅诗兰黛集团（Esteé Lauder）等企业引领了一系列收购热潮。前者在2014年收购Le Labo与Editions de Parfums Frédéric Malle；Diptyque和SpaceNK的所有者Manzanita Capital亦在2013年收购Byredo。

Comme des Garçons年度总营收约2.8亿欧元，其中仅有约500万欧元来自香氛产品。但Joffe认为香水业务还是“非常能赚钱的”。该公司将在首批生产1.8万支Gosha Rubchinskiy香氛。“我很有信心，”Joffe说，“通常我们刚开始做香氛，会考虑生产1万到1.5万支。但Gosha的话，我有信心去做1.8万。我期望能够卖出5万支。我们已经在考虑做第二款香水了——但Gosha毕竟还不是Pharrell。”