韩束得一叶子助力 决心要打赢百雀羚拿双11销量冠军

在去年双十一，韩束在天猫双十一的销售额突破9000万元，位居化妆品类目排行榜第二名，而位居第一名的是百雀羚，双十一最终成交额为1.07亿元。今年，和韩束同属上美集团的面膜品牌一叶子在天猫迅速发力，也在化妆品销售额前十排行榜中抢占了一席之地。

有了同公司品牌一叶子的助力，韩束在双十一的第八个年头，愈发有信心可以问鼎类目冠军。在陈育新看来，无论对大小品牌来说，双十一都是不可错过的流量聚集期，天猫双十一的热度定会持续下去。

2016年双十一脚步临近，亿邦动力网与陈育新进行了一次对话。在去年双十一一路领先的韩束，最终成交额却被百雀羚反超，那今年他们的目标是什么呢？

【今年双十一销量要冲4亿】

亿邦动力网：韩束在今年双十一的目标销售额是多少？

陈育新：从全平台来说，我们的销售额目标是4亿。去年的销售额是2亿，其中天猫占1亿，其他平台占1亿。针对整个集团来说，可以翻倍的原因是今年一叶子在天猫的迅速成长。从八月份开始，整个生产线都在为双十一的备货让路。

那么单看天猫平台，今年一叶子和韩束加起来的销售额可能会在2亿—2.5亿左右，总数肯定是第一，我们也希望两个品牌最起码都进入TOP5。现在我们手上有两副牌，一定要打赢百雀羚。

亿邦动力网：韩束在双十一拿到了什么样的资源位置？有什么新玩法吗？

陈育新：我们进入了天猫主会场，截至目前，公司在天猫双十一这方面上的投入已经近三千万，其中包括流量、资源位置品牌和平台的互动等等。今年我们在天猫办了一场鹿晗的生日会，效果不错，同时代言人郭采洁也在天猫玩了直播互动。

关于新玩法，这么多年的双十一，其实消费者都习惯了。今年在促销方面并没有新的玩法，大家脑袋都差不多，想不出来。

亿邦动力网：韩束今年在双十一的定位有改变吗？会参加今年的双十一晚会吗？

陈育新：韩束在促销力度上做了优化和调整，我们不能跟风。今年在页面和店铺展示上，做好促销的同时，更多的要展示品牌调性。

同时，韩束会参加今年双十一晚会，但这次晚会我们仅仅是参与而已，不像佰草集拿冠名。我们认为消费者还是比较理性的，而且韩束和其他品牌相比，在电视上的曝光是足够的，所以，主要是根据品牌文化和调性来进行配合本次晚会。

韩束天猫官方旗舰店截图

亿邦动力网：今年除了天猫，还有和其他平台合作吗？

陈育新：今年双十一包括前两年我们都不做选择题，有的品牌被迫选择过，但韩束规避了这个问题。但是今年目前整个市场的表现，排名第一是唯品会，韩束连续5个月单月销售额过亿，第二是天猫，平均单月销售额在四千万左右，第三是京东，目前在京东的排名大概在第三到第五名。

亿邦动力网：如何看待天猫双十一购物节呢？

陈育新：从品牌角度来说，我们对双十一是又爱又恨，喜欢是因为它可以快速拉动销售，不喜欢是因为价格的比拼，较大的促销力度，流量成本越来越贵，我们又觉得这是一个歧途。

在我看来，双十一一直都会在。每个品牌方都不可能在流量聚合的时候把流量让给别人，做的不好的品牌，也希望利用这次流量红利，来丰富自己的销售群体和用户群体。

从品牌方的角度来讲，中国电商在野蛮生长。目前我们看到的是，第一，电商对实体冲击是非常大的，这是不对的，因为实体是支柱；第二，对品牌来说，应该把产品品质做得更好，而不是陷入被动的恶性的价格战里面去。对于我们来说是不愿意见到这种情况，现在的整个电商你一搜面膜都是最便宜的在前面，但这个规则定的就是错的。

【韩束全渠道：联动KA、CS和电商】

亿邦动力网：韩束的全渠道计划推进的如何？

陈育新：其实韩束有两个特点，第一是全渠道，第二是电商做的很好，但占比没有超过三分之一。

以前韩束品牌共有四大渠道，一是KA渠道，例如屈臣氏、家乐福、沃尔玛和大润发等，目前在此渠道排名是第二；第二是CS渠道，即传统的线下化妆品门店，这个渠道也是第二；第三是电商，目前电商渠道的销售额在整体的占25%到30%；第四渠道是微商，但今年开始，我们只有前三个渠道。

我们在这三个渠道的销量很平均，可能其他品牌可能只是一个渠道做的很好，别的渠道就不行。比如相宜本草，在KA渠道就很好，而CS渠道基本没有。同时一些CS渠道做的好的品牌，电商做的又没法跟我们比。

亿邦动力网：韩束为何可以将全渠道做成功呢？

陈育新：韩束的全渠道一定能成功，源于内部的机制和用人的方式，每个部门都有个很强的创客文化，采用美式管理，放手让大家去做。

举个例子，韩束的电商以前是丽人丽妆在做代运营，我们很果断的从丽人丽妆收回来。是因为丽人丽妆负责韩束旗舰店时，我们自己做专卖店。我们用了半年时间，专卖店的销量达到了旗舰店的6倍，于是就收回来自己干。同时韩束从排行榜30多名到前5名也只用了半年多的时间。

亿邦动力网：今年双十一线下店铺会与线上进行联动吗？

陈育新：没有太多联动。客户群体不一样，利益没法分配。如果我是线下化妆品店老板，双十一卖的再火，赚再多钱也不给我，所以线上线下配合的沟通协调成本很高。可能有一些高端品牌，只做专柜没有分销商代理商，都是自营，也许会做一些互动，但我们这样的大众精品的品牌很难做这样的协调。

亿邦动力网： 韩束和其他品牌相比，现在电商渠道最大的优势是什么？

陈育新：最大的优势在于广告和平台机制。其实在打法上大家很相似，但是广告投放没我们多，我们特别舍得拿钱去砸。同时，韩束的生产规模、品牌调性和品牌代言人的打造，每个方面都做得非常好，形成了整合的优势，这是我们在电商里做得好的原因。

另外我们的产品，从研发到生产的规模性、技术的先进性，让我们可以用同样的成本做出更好的产品。我们的企业通过几年的布局，形成了品牌矩阵，可以相互拉动、引流和借势。现在韩束去到一家平台入驻，应该能快速进入前五名，迅速冲到第一名，就这么简单。

亿邦动力网：如何看待今年国内化妆品行业的趋势？

陈育新：一共有两点，其一是品牌定位越来越精细化，其二是传播越来越互联网化。同时从国内化妆品的角度来看，韩束让这个行业火起来了。以前你看到一个企业能做到十个亿都很牛，现在大家都往百亿在破，那第一个破的就是韩束。

以前的品牌都已经定位好，市场规模达到十亿，占有一定的市场份额，企业已经就可以有一定的利润。但是在他们看来，他们和包括欧莱雅在内的一些国外品牌不在一个档次，但韩束第一个提出来我们要超越欧莱雅，因为韩束和欧莱雅并没有本质的区别。

同时，我们已经开始在海外布局，目前在日韩都有公司和研究所。慢慢我们就把整个行业的信心给激发起来了，况且中国有一批化妆品企业在长时间的沉淀后，有了资金、研发和技术，对品牌有一定的认识和研究，再加上这几年国际美妆行业人才流动，所以整个行业到了一个发展节点。

亿邦动力网：如何看待进口化妆品牌带给本土品牌的冲击？国内化妆品可以击退这个浪潮吗？

陈育新：其实这是市场引导出来的。首先，这两年民族品牌增长很快，洋品牌销量下滑。同时也是这些品牌给用户做好了价格教育，有些用户会认为国外的商品相对贵一点，中国商品一定是便宜的。但是我们会慢慢让消费者习惯国内品牌贵的产品。

在我看来，国内化妆品一定会击退洋品牌的浪潮。因为韩国产品在中国有几个特点，一个是电商，在跨境市场中有水货有走私；第二个是一些专柜。在这些渠道韩国品牌比较占优势，但其他渠道是不占优势的。

但他们的品牌调性做得很好，利益分配方式也做得好。而中国的产品以前没有投入很多的品牌建设维护费用，导致以前的折扣和利润空间都比较低。

亿邦动力网：上美集团在未来的下一步的规划是什么呢？

陈育新：我们会一直按着目标去发展，把韩束推出来以后我们跟行业讲，我们要把一叶子做成中国面膜第一品牌，现在做到了。

下一步除了韩束和一叶子之外，还要推旗下其他的品牌。通过一叶子的成功我们塑造了一个行业的新的现象——中国没有一个企业把两个品牌同时推广成功，我们打破了先河。所以既然两个品牌能做成功，我们就要做三个四个，不断去做加法。