迷你宜家落户京西 试水O2O模式探路电商服务

宜家家居在北京市场的第三店将落户五棵松华熙HI-UP，并于11月底正式营业。这也是宜家家居继在温州试水后，复制到北京的首家订货中心模式门店。分析认为，除了意在覆盖京西市场外，宜家订货中心模式很可能是继在上海触网后，为在北京地区触网而铺路。

　　北京第三店月底开业

　　记者近日走访时注意到，尚未开业的华熙HI-UP购物中心核心位置已挂出宜家家居的标志性黄蓝色招牌，不同于四元桥店与西红门店的是，这一新门店名为“宜家订货中心”。整体外观是以未加装饰的灰色外墙嵌以落地玻璃窗。门店分为地上和地下两层，有南北两个入口，其一位于华熙HI-UP北部较宽阔的人行道旁边，门口处留有空地可供20-30辆车停靠；另一个入口位于下沉式广场的楼梯右侧，位置比较抢眼。

　　门店内部装修目前尚未完成。北京商报记者从下沉式广场入口处往里望去，白色货架已基本配置到位，正对入口大门的是一个个以原木立方体为底的白色展架，展架上零星放置着实木座椅。有十余名工作人员在安置货品，一位员工向记者表示，自己是宜家家居的老员工，此前在北京其他商场工作。

　　整体来看，北京的宜家订货中心在外观设计风格上与温州的宜家家居全国首个订货中心基本类似。资料显示，温州宜家订货中心面积为1900平方米，是常规宜家家居购物中心的5%左右。照此数据参考来看，相比宜家家居在北京营业面积最大的50811平方米的西红门店，宜家北京订货中心可谓袖珍。

　　据悉，华熙HI-UP是五棵松文化体育中心二期工程，总用地12.3万平方米，地下一层为群落式建筑，结合近2万平方米的下沉式广场形成HI-UP的商业区，总建筑面积约5.3万平方米，建成后预计将有41家餐饮类、14家文化体验类、13家酒吧夜店KTV、22家特色设计师店及20家配套服务类企业入驻，约有110多个不同面积的商家落户，计划将五棵松附近打造成为京西的一个体育娱乐中心。

　　记者看到，与宜家订货中心毗邻的品牌包括言几又书店、梵果甜品店、火鬼披萨、湘北club和悦萃餐饮。

　　据宜家家居工作人员透露，宜家订货中心目前正处于最后的装修、布置阶段，可能将于11月28日正式开业。但他同时表示，这一时间表还未正式对外公布，也存在变更的可能。

　　订货中心模式复制

　　对于宜家北京订货中心的开业时间等细节，宜家家居中国区公关经理许丽德对北京商报记者透露，公司会在未来两周内专门举办一场新闻发布会，但目前暂不便透露具体消息。

　　北京商报记者了解到，在温州宜家订货中心，除部分可直接购买并提取的商品外，消费者还可以联系工作人员，以订单方式选购陈列的商品及宜家家居中国网站、目录册上的商品，与此同时，对于仅支持订单订购的产品，订货中心将对每份订单收取60元的服务费，用于在商场发生的提货、运输等支出。预订商品到达订货中心后，消费者可以选择有偿送货上门和到店自提两种配送方式。

　　虽然宜家家居有接近9000种产品，仅有1000-2000种商品能在订货中心出售，但这一模式的出现在一定程度上圆了宜家家居的“京西梦”。早在2013年11月宜家家居北京第二店西红门店开业时，时任宜家家居北京西红门商场经理的Fredrik C Johansson表示宜家家居“觊觎”京西已久，“我们最初是想在北京西北部开店，但是没有找到合适的地块”。

　　北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，京西消费力强盛，但宜家家居过去的实体店主要布局在东边，还欠缺一个能覆盖京西市场的体验店。而且在一线城市，开大店的成本越来越高，将物流仓储和配送功能放到距离市中心有一段距离的大店，在核心区域开设体验式的轻型门店的配合模式，未来将会有越来越多的商业体采用。

　　中国电子商务研究中心特约研究员、知名IT律师赵占领认为，订货中心模式占地面积小、更灵活且不受买地自建商场的限制，此模式避开了高物业成本难题，弥补了宜家家居在京西的空白。

　　从北京地图上看，宜家家居五棵松订货中心店正位于京城西部，同时又在东西中轴线上，与位于东北部的宜家家居四元桥店和位于正南的宜家家居西红门店形成一个三角形的布局。

　　为在京触网铺路

　　宜家家居悄然在京西布下了全国第二个订货中心，引发了试水电商的猜想。

　　亿欧网创始人黄渊普认为，一般电商都是先打核心城市，再打二线城市，宜家家居很可能将北京作为继上海之后第二个开展电商战略的城市。而且线下支撑越多，线上越好推，对于家居这类需要体验才购买的品牌，线下布局更为重要。

　　在他看来，宜家订货中心所扮演的角色，不仅是宜家家居中国区总裁朱昌来所总结的“宜家家居商场的延伸和补充”，它还起着协调电商和线下门店关系的重要作用。宜家家居为直营店，但一般而言电商和线下门店完全是两种体系、两个团队，但库存双方共享。这中间需要一个协调性角色来运营。

　　不过，赖阳则认为，宜家家居电商战略有可能会在北京推行，但设立订货中心不一定与此相关。宜家家居西红门店的配送能力，已经覆盖整个北京市区，当初宜家家居在四元桥店就已经能够全市送货，宜家家居在北京有足够的物流、仓储来配送支持电商运营。因此，宜家订货中心可能是增加消费者体验的渠道。

　　不过，无论两者是否相关，从宜家家居在全球迅速布局订货中心的发展节奏和在中国市场的成长速度来看，北京作为第二个电商试点，似乎时机已到。

　　据宜家家居2016财报显示，在截至8月31日的12个月里，宜家家居电商业务成为重要增长点，网上销售收入增长了30%，达14亿欧元。据路透社报道，宜家家居全世界28个国家有340家门店，其中电商业务覆盖了14个国家。过去一年，宜家家居还在全球开了19家订货提货中心，而上一个财年仅开了3家。与此同时，中国依旧是宜家家居全球增长最快的市场之一，2016财年中国内地21家门店共为宜家家居带来了超过了125亿元的销售额，同比增长了18.9%。宜家家居官方微信关注人数超过330万人，增长了126%。